品牌定位是向消費者表明“我是誰”，以品牌進行定位構(gòu)思，要求在包裝主面上突出商標的牌名，常用于知名度較高企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計。在當前普遍存在的信任名牌、崇尚名牌、追求特色的消費心理下，用品牌定位進行包裝設(shè)計構(gòu)思具有十分重要的意義。品牌色彩定位 包裝色彩比文字、圖形更容易引起人們注意，使用企業(yè)形象標準色或輔助色會令產(chǎn)品包裝形成獨特面貌，在消費者的頭腦里形成固定的品牌色印象。品牌圖形定位 商標的圖形作為包裝的主要視覺元素，也會在消費者心目中留下深刻的印象。企業(yè)的象征性輔助圖形，因其簡潔明朗、個性突出而起到第二商標的作用。另外，包裝設(shè)計上企業(yè)的吉祥物也能起到形象識別的作用品牌文字定位 品牌名稱文字經(jīng)過專門設(shè)計，既富有代表性又別具一格，是重要的視覺形象識別手法之一。人們熟悉的大品牌以及大量化妝品的外包裝設(shè)計都是獨特的線形文字標識，它們在人們頭腦中形成了固定的品牌形象。遵循設(shè)計的基本規(guī)律和社會需求，才能做出社會需要的設(shè)計。設(shè)計中曾流行的五“W”設(shè)計思想定位：什么東西( what)、為誰設(shè)計的(who)、什么時間(when)、什么地點(where)、為什么( why)，具有一定的借鑒意義；在做設(shè)計時，設(shè)計師一般對what、who、wheniwhere的定位都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，對Why的準確理解恰恰是作為設(shè)計師所應(yīng)具備的最基本素質(zhì)。包裝設(shè)計要從人們習(xí)慣、居所、性別、年齡、收入、職業(yè)、民族等方面考慮其風格，還要了解包裝設(shè)計與消費者之間的關(guān)系，運用適當?shù)脑O(shè)計語言來表現(xiàn)產(chǎn)品。采用什么樣的視覺形象作為設(shè)計表達要素不能僅憑感覺，要賦予包裝新的設(shè)計理念，就必須了解社會前沿需求、企業(yè)對產(chǎn)品包裝的期望值、商品所有信息和受眾群體的構(gòu)成，然后才能做出準確的設(shè)計定位。包裝設(shè)計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的指導(dǎo)方針。沒有定位就沒有目的性、針對性，也就沒有了目標受眾，隨之商品銷售就會出現(xiàn)障礙。不經(jīng)過嚴謹思考的設(shè)計，即使有再好的形式也不能準確地傳達商品內(nèi)容，是永遠不適合市場需要的。掌握設(shè)計規(guī)律、獨立完成打手樣的整個設(shè)計過程，有助于掌握對于盒型、文字、圖形、色彩、版面編輯法則的運用。此外，包裝設(shè)計者還應(yīng)有針對性地了解營銷學(xué)、消費心理、廣告學(xué)等有關(guān)知識。...

包裝設(shè)計的具體實施要求如下生產(chǎn)商的要求過于復(fù)雜的包裝形式可能對促銷有一定作用，但如果超過了生產(chǎn)中材料和印刷技術(shù)上的限制，就會加大企業(yè)的成本。所以，賽上認為包裝形式不僅要考慮消費者的接受程度，還要考慮生產(chǎn)要求。生產(chǎn)商對包裝設(shè)計的要求是：加工簡便容易、規(guī)格統(tǒng)一，以便符合機械加工特點和降低生產(chǎn)成本；賽上認為包裝形態(tài)盡量合理，占用倉庫面積小，搬運方便；可以減輕消費者購買負擔，增強商品市場競爭力。代理商和批發(fā)商的要求代理商和批發(fā)商應(yīng)運用統(tǒng)一的尺寸進行運輸包裝，做到裝量適中，有簡明的識別信號，尤其對于出口商品的包裝更應(yīng)注意這些問題。代理商和批發(fā)商對于運輸包裝提出的要求是：箱子四面要印上標記，易于辨認；商品的種類要用顏色號碼分開；箱子的底部要標明商品名稱，字體不應(yīng)小于一寸高，并要統(tǒng)一字號；箱子應(yīng)給零售商留出一塊貼售價的空位；另外，包裝設(shè)計箱的重量和體積應(yīng)該符合搬運和倉儲條件。零售商的要求零售商要求包裝具有運輸和倉儲的雙重便利性，具體如下：銷售包裝在貨架上陳列時應(yīng)易于辨認，準確地把商品情況傳遞出來；因為零售商的貨架面積越大，成本越高，所以包裝設(shè)計占的面積應(yīng)盡可能小，以節(jié)省開支，增加銷售量；賽上認為包裝設(shè)計應(yīng)能減少浪費、降低破損、防止商品變質(zhì)和被盜；包裝應(yīng)能提高搬運效率，便于堆積和展示；此外，包裝的樣式品種要多，商標和顏色選用要得當。商品包裝能夠得到零售商的認可，就如同獲得了與消費者見面的入場券一樣。消費者的要求消費者對于包裝設(shè)計的要求是決定商品能否銷售出去的關(guān)鍵，他們要求包裝設(shè)計在眾多同類的商品中易認、易記；表現(xiàn)形式與內(nèi)裝物品應(yīng)一致，使產(chǎn)品宣傳誠實可信；還應(yīng)使商品得到安全保護。...

琳瑯滿目的包裝中除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外，包裝設(shè)計的話語權(quán)正在影響著消費者做出購買決定。市場上的包裝比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。賽上認為在包裝設(shè)計中，對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等，從而忽略了品牌屬性和柜臺效果。包裝設(shè)計常見的弊端如下：(1)包裝與產(chǎn)品內(nèi)容不符。有些企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔的，而印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，一些小印刷廠的設(shè)計通常令人大跌眼鏡，導(dǎo)致商品包裝表里不一。(2)包裝不符合行為習(xí)慣。例如，國內(nèi)某個牌子的功能型飲料，其目標消費者是運動量大的人群，而其包裝卻采用玻璃瓶，玻璃本身是易碎品，出于保護自身的行為習(xí)慣，玻璃瓶包裝的功能型運動飲料顯然很難獲得推崇；再如，賽上認為一些野外休閑食品在包裝設(shè)計時往往忽略了包裝過重的問題，很多產(chǎn)品由于包裝重量大、不便于攜帶或者容易變形而失去了更多的市場機會，這些都是忽略行為習(xí)慣的結(jié)果。(3)包裝沒有凸顯產(chǎn)品的銷售主張。產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以滿足消費者的訴求，當一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時就很容易輸給有主題的競爭品，這是由于產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。(4)包裝華而不實。一些產(chǎn)品為了達到差異化的目的，往往習(xí)慣走“捷徑”，即不通過產(chǎn)品本身形成差異，而是通過包裝的“豪華路線”形成差異，卻往往得不償失。賽上認為過度奢華的包裝如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會被當作噱頭，最終落個華而不實、無人喝彩的結(jié)果。(5)包裝質(zhì)量不過關(guān)。眾所周知，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，不少產(chǎn)品包裝質(zhì)量的好壞會影響產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。例如，包裝質(zhì)量不過硬，經(jīng)不住長途運輸和多次搬運，造成包裝支離破碎，從而損壞了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，使產(chǎn)品成為“廢品”；再如，包裝中含有污染性和有毒成分，也會最終影響產(chǎn)品質(zhì)量。(6)包裝與潮流格格不入。賽上認為在包裝中，設(shè)計中老套、古板的形式語言與包裝物體本身不相適宜的包裝設(shè)計屢見不鮮，這就要求設(shè)計師在包裝設(shè)計時，將潮流與包裝設(shè)計結(jié)合起來。(7)在平面設(shè)計上欠缺系統(tǒng)性。很多農(nóng)藥廠家在農(nóng)藥瓶包裝設(shè)計以及品牌運用上都較為混亂。賽上認為目前，國內(nèi)農(nóng)藥瓶包裝在設(shè)計上來說具有一定的局限性，將色調(diào)的運用基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，消費群只認同套色系。...

包裝設(shè)計與其他應(yīng)用學(xué)科的相互關(guān)系是什么呢？民俗學(xué)民俗學(xué)是一門針對信仰、風俗、口傳文學(xué)、傳統(tǒng)文化及思考模式進行研究，以闡明這些民俗現(xiàn)象在時空中流變意義的學(xué)科。賽上認為民俗學(xué)與發(fā)生在我們周圍的各種生活現(xiàn)象息息相關(guān)。盡管人們不一定能意識到自己的生活對整個社會具有多大的意義、他們在日常交流中所展現(xiàn)的一切對文化傳播和保存具有什么樣的意義和作用，但是有關(guān)人類活動的一切細節(jié)都可以作為民俗學(xué)者的研究對象，而且其中還包含和傳達著重要的文化信息。民俗元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用非常廣泛，不同國家、民族、宗教和地域的文化是不同的，賽上認為只有充分了解不同文化背景下人們的禁忌及喜好、了解民俗文化，包裝設(shè)計才能滿足消費者需求。語言學(xué)和語音學(xué)語言學(xué)是以人類語言為研究對象的學(xué)科，其探索范圍包括語言的結(jié)構(gòu)、語言的運用、語言的社會功能和歷史發(fā)展以及其他與語言有關(guān)的問題。語音學(xué)( phonetics)是對人類語言發(fā)音進行的研究，賽上認為它包括建立一套描述語音的方法和體系，也包括與之相關(guān)的理論建構(gòu)，還可以包括由此帶來的應(yīng)用前景。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師通常利用口號、廣告語、品牌名稱等作為視覺元素進行設(shè)計。朗朗上口的廣告語，獨具特色的創(chuàng)意口號，具有親和力、指導(dǎo)性、說明性、傳播性的文字在語言學(xué)和語音學(xué)中具有相當重要的作用。消費學(xué)包裝設(shè)計中逐漸融入了美化產(chǎn)品、促進銷售的功能，因為它是一個最符合消費者心理訴求的媒體，它的一個重要使命就是要引起消費者注意并使其產(chǎn)生購買的欲望。包裝設(shè)計的著眼點應(yīng)該以人類行為心理為基礎(chǔ)，同時還應(yīng)掌握消費心理，這樣才會使設(shè)計更加完善。人類的情緒與情感會影響消費行為，與此同時，對產(chǎn)品印象的好壞也會影響消費者下次實施購買行為。心理活動是人類行為的基礎(chǔ)，而心理活動極其微妙又難以捉摸和把握，消費者的購買行為總要受其自身心理活動規(guī)律的支配，人們會憑自己的印象與好惡去選擇和購買商品。產(chǎn)品的包裝設(shè)計對消費者的心理影響是肯定的，各種各樣的心理感受也是因人而異，因地區(qū)、民族、性別的不同而不同。因此，作為一個設(shè)計師必須了解市場、了解產(chǎn)品，更應(yīng)研究設(shè)計形式因素，分析和體會消費者的各種心理狀態(tài)，進而根據(jù)多種心理狀態(tài)的分析結(jié)果有針對性地進行設(shè)計。...

消費者的心理是商品營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性，決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。賽上認為銷售包裝設(shè)計是推銷策略的縮影，包裝設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。消費者對于包裝有一定的心理效應(yīng)。1)求方便心理。例如，透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品籃可以方便使用、軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。2)求實心理。對產(chǎn)品包裝設(shè)計必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。3)求新心理。賽上認為特別是對于科技含量比較高的產(chǎn)品，包裝的選材、工藝、款式設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)的先進性。例如，采用凹凸工藝制作的立體式包裝、無菌包裝和防盜包裝等，就可以通過新穎獨特的包裝來反映科學(xué)技術(shù)的優(yōu)異成果，映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。4)求信心理。在產(chǎn)品上突出廠名、商標，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。5)求美心理。商品的包裝設(shè)計是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶，人們對于美的追求是永恒的。6)求趣心理。人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。7)求異心理。特別是年輕人，喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機會表現(xiàn)自我。銷售包裝設(shè)計是保護功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和新穎性在銷售過程中的創(chuàng)新結(jié)合。成功的包裝促銷是生產(chǎn)者的意念心理、創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。賽上認為商品銷售包裝設(shè)計只有把握消費者的心理、迎合消費者的喜好、滿足消費者的需求、激發(fā)和引導(dǎo)消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出、穩(wěn)操勝券。...

商業(yè)包裝設(shè)計必須有具體明確的對象。面對千變?nèi)f化的各類產(chǎn)品，不同特性、用途和狀態(tài)的產(chǎn)品需要采取不同的包裝思路和方法。就產(chǎn)品的類型而言，有食品、藥品、文化用品、鮮活產(chǎn)品、器物等眾多品種；賽上認為就產(chǎn)品的狀態(tài)而言，則有固體、粉狀體、液體、氣體、糊狀體等各類不同形態(tài)的具體物品。應(yīng)在包裝設(shè)計上明確地告訴消費者這是什么產(chǎn)品，使消費者通過包裝上的圖形、色彩、文字等了解產(chǎn)品的屬性、特點、用途、用法及檔次等。所以，產(chǎn)品定位在銷售中起著直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法。產(chǎn)品自身形象定位包裝設(shè)計中應(yīng)重點突出產(chǎn)品形象，常用攝影或?qū)憣嵗L畫的方法來表現(xiàn)產(chǎn)品本身造型的完美和優(yōu)雅，使消費者覺得產(chǎn)品真實可靠；賽上認為也可以利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接了解包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度。產(chǎn)品原料定位在包裝設(shè)計中，應(yīng)突出產(chǎn)品的原料特點及形象，以便更有效、快速地傳遞信息；尤其是對于一些食品、飲料等日用產(chǎn)品，突出原料更能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，這對于消費者來說具有親和力，拉近了商品和大眾之間的距離，促進了商品的銷售。產(chǎn)品性能定位包裝設(shè)計中，賽上認為應(yīng)以產(chǎn)品使用后的結(jié)果作為其視覺化的說服力。表現(xiàn)方法是，將主體特征和性能明確的產(chǎn)品真實地反映在包裝的展示面上。在表現(xiàn)上采用繪畫工具所產(chǎn)生的豐富多彩的畫面來表示產(chǎn)品的性能、利用攝影快速地表現(xiàn)商品的性能，均能達到具有直觀說服力效果關(guān)聯(lián)形象定位用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的形象表現(xiàn)方法，可引起消費者“由此及彼’的聯(lián)想與共鳴，形成彼此相關(guān)聯(lián)的一體。例如用與產(chǎn)品相關(guān)的元素，如材料、產(chǎn)地、淵源等來區(qū)別同類產(chǎn)品并彼此相關(guān)。賽上認為這種聯(lián)想在人們的審美心理活動中往往起著很重要的作用，因為有些產(chǎn)品很難把商品具有的特性顯現(xiàn)出來，所以必須借助人為的方法。禮品、紀念品定位有些商品定位在饋贈、收藏及文化活動等的紀念層面上，這就要求設(shè)計的商品具有收藏價值、文化屬性和活動的意義，體現(xiàn)出產(chǎn)品珍藏和流傳的含義。...