對(duì)繪畫與平面設(shè)計(jì)（以下簡稱設(shè)計(jì)），感觸最深的莫過于平面設(shè)計(jì)師了。設(shè)計(jì)師不但需要具備繪畫的基本造型技能與審美意識(shí)，更需要具備對(duì)形式美法則的特殊理解和創(chuàng)造性的意念。出于職業(yè)的因素，對(duì)繪畫與平面設(shè)計(jì)的異同性，一種人認(rèn)為，只要有繪畫的造型功夫，設(shè)計(jì)便不成問題；而另一種人則認(rèn)為，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)，有繪畫的造型功底不見得就懂設(shè)計(jì)。持前一種觀點(diǎn)的人多為美術(shù)院校的師生，而持后一種觀點(diǎn)的人則一般為職業(yè)設(shè)計(jì)師。本文就此話題談幾點(diǎn)看法，欲起到拋磚引玉的作用。1．現(xiàn)代繪畫是個(gè)性的表露繪畫的意義在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新只有通過“個(gè)性化”才能夠得以實(shí)現(xiàn)，重復(fù)的繪畫沒有生命力。回顧繪畫發(fā)展史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論中國還是西方，每一位杰出的大師都曾經(jīng)創(chuàng)造過極端個(gè)性化的作品。每一位巨匠都具有自己的典型特征。畫家，尤其是現(xiàn)代派畫家，他們在創(chuàng)作時(shí)可以完全不用考慮其作品的社會(huì)性。在某種意義上說，作品的生命力，正表現(xiàn)在個(gè)性化上。通過作者對(duì)美的形式法則的特殊理解而存在著。任何一個(gè)偉大的畫家，都會(huì)有自己獨(dú)特的審美個(gè)性。畫家必須把自己個(gè)人的主觀意志潛能釋放出來，最大限度地表現(xiàn)自我。這方面，梵高無疑最具典型的代表意義。梵高于他生前極其艱苦的條件下所創(chuàng)造出的大量個(gè)性化作品從未賣掉過，就是因?yàn)槠渥髌返臉O端“個(gè)性化”，以致不能被人們所接受。現(xiàn)代繪畫個(gè)性化的表現(xiàn)還體現(xiàn)在五花八門的創(chuàng)新手法上。當(dāng)今的世界正走向一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，如何反映這一時(shí)代特征，是每一個(gè)前衛(wèi)藝術(shù)家思考的問題。在西方藝術(shù)表現(xiàn)形式日趨復(fù)雜多樣的今天，架上繪畫似乎處于一種低迷的狀態(tài)。前衛(wèi)藝術(shù)家們?yōu)榱吮憩F(xiàn)具有個(gè)性的獨(dú)創(chuàng)性，往往將一些不同種類的藝術(shù)式樣相結(jié)合，以完成自己的藝術(shù)創(chuàng)作。這些光怪陸離的所謂“個(gè)性”的藝術(shù)品在現(xiàn)代藝術(shù)展中司空見慣，藝術(shù)家們完全不必考慮觀眾能否接受，而只表現(xiàn)自己的創(chuàng)新。2．依附性是現(xiàn)代設(shè)計(jì)在商品經(jīng)濟(jì)中的本質(zhì)反映設(shè)計(jì)與繪畫最大的區(qū)別在于其對(duì)商品的依附性上。設(shè)計(jì)作為商品在為市場服務(wù)時(shí)必須具備“包裝”價(jià)值與“使用”價(jià)值。要想贏得客戶的信任與滿意，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，就必須通過市場競爭的考驗(yàn)，設(shè)計(jì)得成功與否在于它能否通過美化產(chǎn)品而最終實(shí)現(xiàn)促銷的日的。現(xiàn)實(shí)中幾乎每一位設(shè)計(jì)師在為客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，都會(huì)盡量去迎合和滿足客戶的需要。一方面設(shè)計(jì)師必須站在客戶的角度去揣摩他們的心理，以使自己的設(shè)計(jì)方案得以通過。另一方面，客戶可能對(duì)市場的把握了解遠(yuǎn)勝過設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師不得不服從客戶對(duì)他提出的要求。在設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)師絞盡腦汁去思考去解釋自己的作品，也許自己認(rèn)為很滿意了，但最終的評(píng)判還是客戶對(duì)其設(shè)計(jì)能否通過。在這里有一種情形可以肯定，那就是被客戶選中的未必就是“好作品”，而未通過的設(shè)計(jì)不一定就是“壞作品”。我們常常可以碰到這樣的情況，設(shè)計(jì)師為某一設(shè)計(jì)出了一組方案，對(duì)其中的某個(gè)方案很滿意，而客戶往往選中的卻是設(shè)計(jì)師自認(rèn)為“陪襯”的方案，最終的裁決權(quán)當(dāng)然是客戶。設(shè)計(jì)師只有屈從于他們的“上帝”，這就是市場。設(shè)計(jì)對(duì)商品的依附性還體現(xiàn)在“市場”是設(shè)計(jì)的指揮棒。市場的強(qiáng)勁與疲軟將直接影響設(shè)計(jì)行業(yè)的起伏。如1991年海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)之初，歐洲主要工業(yè)化國家的生產(chǎn)過剩，消費(fèi)匱乏，市場處于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)蕭條狀態(tài)，生產(chǎn)停滯不前。荷蘭的頓巴設(shè)計(jì)公司上門為一些廠家服務(wù)時(shí)得到的回答是：“經(jīng)濟(jì)不景氣我們暫時(shí)不需要設(shè)計(jì)，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)就足夠了”。還有另一種情況是，當(dāng)市場上某種產(chǎn)品在賣方市場狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠家對(duì)“設(shè)計(jì)”也會(huì)不屑一顧。3．對(duì)混濁美的追來是繪畫藝術(shù)的本質(zhì)體現(xiàn)繪畫與設(shè)計(jì)的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)任“個(gè)性化”與“依附性”方面，還體現(xiàn)在對(duì)形式美規(guī)律追求的差異性上。“混沌”一詞是“指宇宙形成以前模糊一團(tuán)的景象”。中國人喜歡含蓄，認(rèn)為“含蓄”就是美。“混沌”本身就體現(xiàn)著一種不確定的耐人尋味的特征，這和中國的古哲學(xué)與宗教有關(guān)。中國古典繪畫所表現(xiàn)的“空靈”、“氣韻”，以及“墨分五色”，用有限的筆墨表現(xiàn)無限的意境等美學(xué)思想，都在于這種“混沌”之美。這些手法在設(shè)計(jì)中也偶爾能見到，但一般來說僅是借用繪畫的表現(xiàn)手法，以增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性而已。它們不是設(shè)計(jì)的最終目的。我們從杉浦康平等大師的作品中就可以體會(huì)出這一點(diǎn)。具體來說：杉浦康平為敦煌設(shè)計(jì)的系列從書，從表面上他是在追求中國畫“空靈”、“氣韻”之境界，而更深刻的是他把敦煌中的圖形元素，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本構(gòu)造原理加以組合。這種“空靈”混沌美的境界只是作為設(shè)計(jì)的一種手段而不是目的。希望最終能真正反映出這套系列叢書的內(nèi)涵。這充分表示出大師的獨(dú)具匠心和對(duì)繪畫與設(shè)計(jì)關(guān)系的把握上。在西洋繪畫方面，雖然流派眾多，形式各異，但整體精神同樣是在追求“混沌美”。古典油畫盡管形態(tài)表現(xiàn)得細(xì)致、逼真，但其意境追求的則是深?yuàn)W悠遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)出不確定的“混沌美”。而現(xiàn)代派追求的則是標(biāo)新立異，追求的是超現(xiàn)實(shí)荒誕的不確定性。米羅追求的是童趣的海底世界般的夢幻，體現(xiàn)著不確定的“混沌美”，柏洛克則拎著顏料桶在畫布上滴灑而不拘一格，他似乎是更接近在追求著“宇宙形成以前模糊一團(tuán)的景象”。繪畫對(duì)“混沌美”的追求還體現(xiàn)在對(duì)材料肌理的選擇上。何種題材何種效果，需要何種肌理是繪畫追求混沌美的表現(xiàn)之一。繪畫，尤其是現(xiàn)代繪畫，在一幅作品中選擇綜合材料已到了隨心所欲的境地，多種材料的運(yùn)用旨在加強(qiáng)畫面的“混沌美”的效果，通過撲朔迷離不確定的材質(zhì)肌理的運(yùn)用，以達(dá)到變化多端的目的。4．秩序美是平面設(shè)計(jì)的核心體現(xiàn)設(shè)計(jì)不同于繪畫還體現(xiàn)在對(duì)秩序美的追求上，現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)體的進(jìn)一步把握是形式法則。形式是實(shí)體的具體化、豐富化、精確化。可以看出德漠克得特以原子結(jié)構(gòu)來解釋宇宙實(shí)體的內(nèi)在形式，畢達(dá)哥拉斯派則以數(shù)理描述宇宙實(shí)體的外在形式，他們從天空星辰的布局中悟出了點(diǎn)、線、面的幾何關(guān)系，從而把數(shù)推為宇宙的本體（“宇宙”這個(gè)詞在古希臘就包含著和諧、數(shù)量、秩序等意義）。在設(shè)計(jì)方面，數(shù)對(duì)設(shè)計(jì)的影響，遠(yuǎn)的不說，僅從近代有關(guān)設(shè)計(jì)的理論，對(duì)平面設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)就可以看出它的重要性。如瑞士設(shè)計(jì)家約翰·契肖德所發(fā)明的數(shù)字邏輯形體設(shè)計(jì)在書籍設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。再如設(shè)計(jì)家羅爾·羅塞利奧對(duì)哥特式圣經(jīng)內(nèi)頁邊緣數(shù)值比例的發(fā)現(xiàn)，即著名的九段劃分法，他求出了開本寬度尺寸的一個(gè)1／9作為內(nèi)邊，兩個(gè)1／9作為外邊，開本寬度尺寸的一個(gè)1／9作為天頭，兩個(gè)1／9作為地腳的規(guī)律。而在1946年，方·德·格拉夫根據(jù)羅爾羅塞利奧的九段劃分法，求邊緣的比例圖，發(fā)現(xiàn)了用幾何計(jì)算的簡單方法取代九段劃分法，這種方法被稱為“蛇瓜式劃分法”。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上對(duì)20世紀(jì)影響最大的代表人物是勒·科布歇。他運(yùn)用建筑學(xué)的基本理論根據(jù)人體比例進(jìn)行黃金分割，被稱為模數(shù)設(shè)計(jì)體系。模數(shù)最初對(duì)于建筑形式有著重要的貢獻(xiàn)，后來被運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中。模數(shù)理論的基本原理就是對(duì)太陽神的肚臍、頭頂和伸直手臂的指尖進(jìn)行分割。之后勒·科布歇將之變?yōu)?4個(gè)長方形進(jìn)行空間分割。模數(shù)體系的核心，就是試圖利用人們對(duì)級(jí)數(shù)變化心理反應(yīng)所產(chǎn)生的秩序美進(jìn)行設(shè)計(jì)。在勒·科布歇發(fā)明模數(shù)之后，歐洲各國設(shè)計(jì)師紛紛運(yùn)用這一設(shè)計(jì)原理并將之進(jìn)一步推進(jìn)，最終形成了網(wǎng)格設(shè)計(jì)的理論體系。網(wǎng)格設(shè)計(jì)體系把幾例分析法和數(shù)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用提升到了空前的高度，其特征是重視比例感、秩序感、連續(xù)感、清晰感。總之，它是以理性的數(shù)理為基礎(chǔ)的形式法則在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。從上述的例證來看，設(shè)計(jì)的美感體現(xiàn)在有秩序的數(shù)理的韻律上，這點(diǎn)與繪畫有著本質(zhì)的不同。5．平面設(shè)計(jì)的獨(dú)立性體現(xiàn)在版式編排和字體形態(tài)上繪畫是以圖的形態(tài)傳達(dá)著信息，一幅好的繪畫作品可以濃縮巨大的信息內(nèi)容，是文字高度濃縮的載體，在某些場合它可以代替或補(bǔ)充文字的不足。雖然如此，由于繪畫與文字傳播的功能存在著較大的差異，繪畫作為單獨(dú)的藝術(shù)形式其畫面不存在文字的說明。既然繪畫藝術(shù)可以無文字表述出現(xiàn)，故此它也就不存在版式編排問題。而設(shè)計(jì)無論是作為獨(dú)立的藝術(shù)形式，還是特地為某種產(chǎn)品服務(wù)，都必須有文字的說明。只有通過文字形態(tài)的存在，其自身價(jià)值才能夠得以充分體現(xiàn)。現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作為版面設(shè)計(jì)（typography）有兩種意義上的版式編排：一種是圖形與文字的結(jié)合，另一種是純粹文字間的自由組合。這兩種形式均可稱為版式設(shè)計(jì)。但無論哪一種形式的版式設(shè)計(jì)都離不開文字的存在。一方面版式編排需文字組成，另一方面文字本身形態(tài)的差異也豐富了版式編排的多樣性。從世界范圍來看，各國各民族文字其形態(tài)演化的過程都來源于“畫圖記事”，與圖相聯(lián)系。如果把這種“圖形”稱之為“繪畫”的話，那么文字和繪畫在他們幼年時(shí)代本是同根同源。但從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的角度或世界文明史的進(jìn)程來看這一問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)文字的形態(tài)特征顯然已完全抽象地“獨(dú)立”于“繪畫”了。此外，在近一個(gè)世紀(jì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展歷程中，前輩設(shè)計(jì)師們在實(shí)踐中總結(jié)出了一系列版式編排的形式法則，構(gòu)成了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論，如：比例、力場、中心、方向、對(duì)稱、均衡、韻律、對(duì)比、分割等，以及黃金分割在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，德國標(biāo)準(zhǔn)比例、動(dòng)力對(duì)稱學(xué)說、草席形、立體派格調(diào)、螺旋形、模數(shù)等等都集中體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的獨(dú)特語言。而影響版式編排藝術(shù)性的“字體形態(tài)”已逐漸發(fā)展成為新的設(shè)計(jì)學(xué)科。從本世紀(jì)初至今，西方許多發(fā)達(dá)國家相繼成立了字體設(shè)計(jì)公司并在高等學(xué)校開辦了字體設(shè)計(jì)學(xué)科。亞洲的日本、韓國等也沒有相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。由此可見，設(shè)計(jì)有別于繪畫是獨(dú)立于繪畫而具有時(shí)代特征的專門學(xué)科。6．繪畫與設(shè)計(jì)的差異性體現(xiàn)在各自的實(shí)現(xiàn)方式上由于繪畫與設(shè)計(jì)存在著巨大的功能上的差異性，同時(shí)，在工藝制作的實(shí)現(xiàn)方式上也就存在著本質(zhì)的區(qū)別。繪畫雖然是一門藝術(shù)，但在制作過程中技術(shù)的成份占有相當(dāng)大的比重。如果說繪畫在藝術(shù)的前提下，是一個(gè)運(yùn)用新觀念新手段的創(chuàng)造過程，那么繪畫在其技術(shù)中所包含的材料、技巧等一系列因素則是完成和實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)造性思維的最重要的手段。前文中曾提到的繪畫是個(gè)體勞動(dòng)并突出表現(xiàn)“個(gè)性”的單一行為。因此，這就決定了某一繪畫作品，絕對(duì)不能重復(fù)出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)給觀眾的必須是“手工”制作的真實(shí)的肌理材料。如油畫，是用以油為結(jié)合劑的油性顏料畫在布面或其它材料上。國畫則以筆、墨、宣紙、帛以及水溶性顏料為主要肌理特征。而作為設(shè)計(jì)，其產(chǎn)生和發(fā)展都由“商業(yè)”行為而來，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的激烈競爭而出現(xiàn)的。它的目的是為整個(gè)市場服務(wù)，具有顯著的商品特征。在其“實(shí)現(xiàn)”方式上必然是在腦力勞動(dòng)與機(jī)器大生產(chǎn)相結(jié)合的物化過程。在過去近一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，設(shè)計(jì)從來都是以機(jī)器印刷的方式來證明自己的價(jià)值。它從未脫離過大機(jī)器生產(chǎn)而獨(dú)立存在。即使是在國際各種設(shè)計(jì)比賽中，設(shè)計(jì)作品的機(jī)器生產(chǎn)工藝水平也是評(píng)判的重要著眼點(diǎn)。現(xiàn)今時(shí)代變了，科技又有了長足的進(jìn)步，電腦的產(chǎn)生無疑給設(shè)計(jì)業(yè)帶來革命性的變化。設(shè)計(jì)作品的“生產(chǎn)”方式更加體現(xiàn)了機(jī)器的智能化、工業(yè)化和系列化，越來越顯示出“機(jī)器”的重要性。因此作為一個(gè)設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)懂得設(shè)計(jì)還要懂得機(jī)器的印刷功能，印刷裝訂工藝，甚至還要懂得在何種狀態(tài)下，機(jī)器墨色套排序列會(huì)對(duì)作品產(chǎn)生什么樣的效果，紙張的品牌、種類、性能將會(huì)影響設(shè)計(jì)作品的怎樣質(zhì)量。綜上所述，繪畫與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)有著巨大的差異。二者之間的關(guān)系屬于兩個(gè)不同性質(zhì)行業(yè)之間的關(guān)系——是實(shí)用性與觀賞性的關(guān)系；是多層次、多社會(huì)性的理性思考與情感宣泄，表現(xiàn)個(gè)性才氣的關(guān)系；是體現(xiàn)工業(yè)化的生產(chǎn)技術(shù)水平與個(gè)體藝術(shù)者之手工技巧的關(guān)系……雖然本文在此強(qiáng)調(diào)了二者之間的差異性，但并不否認(rèn)二者之間的聯(lián)系性。如：早期繪畫與設(shè)計(jì)的起源、藝術(shù)規(guī)律的相似性，設(shè)計(jì)必須具有繪畫審美意識(shí)的基本特征，等等。我們只有正確地把握繪畫與設(shè)計(jì)的異同，掌握其中的奧秘，理解二者的共性與個(gè)性，才算對(duì)這一問題有了客觀深刻的科學(xué)認(rèn)識(shí)。...

一、“給我拿一套策劃方案吧”廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。二、提供信息不全面且有偏差企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問題,否則他不會(huì)請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來,把一切可能和問題有關(guān)的情況都提供出來,好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個(gè)十分典型的客戶,老板說到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居。可足當(dāng)我們問他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場業(yè)績時(shí),老板頓時(shí)語塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。本著真誠的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場和競爭對(duì)手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的。“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。像考試判卷一樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來”。或許有些廣告主會(huì)說:看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上,廣告主通過策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?見解入木三分,則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場狀況一知半解,認(rèn)識(shí)膚淺,則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。看來,研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。四、看誰的要價(jià)最低是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開價(jià)多少,還要看方案有沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果,希望達(dá)到提高市場占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識(shí)不過的道理,本不應(yīng)當(dāng)專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長遠(yuǎn)利益不顧的做法無異于自毀前程。五、策劃是治標(biāo)之術(shù)在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來了怎么進(jìn)入市場?”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開發(fā)商的開明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開發(fā)商并無此設(shè)想,但是卻真誠地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學(xué)思想,開發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。但是,相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場的困難。真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。六、策劃法力無邊和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。當(dāng)然,廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。...

中小型企業(yè)處于發(fā)展階段，為了達(dá)到樹立品牌促進(jìn)銷售的目的就需要廣告的支持。但由于中小型企業(yè)自身資源有限，所以不可能像寶潔、哈藥那樣進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。那么該如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費(fèi)用變的切實(shí)有效呢？下面就該問題提出一些解決方案供企業(yè)參考。第一，充分了解企業(yè)所處階段及自身能力，明確廣告投放目的。中小型企業(yè)由于資源有限，所以一旦投放廣告就要使每一分錢都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求我們的經(jīng)營者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競爭對(duì)手等等。資源短缺就更不能亂花錢，所以打廣告就不能沒有目標(biāo)。在實(shí)際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒有目的，想起來就投，一點(diǎn)計(jì)劃性也沒有，則必然起不到廣告應(yīng)有的效果，并且浪費(fèi)了寶貴的資源。第二，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。知己：明確自身產(chǎn)品定位、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品特點(diǎn)，深度挖掘產(chǎn)品的利益點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都可能變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。 知彼：了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)死穴、廣告策略、廣告排期、投放分量、媒體的選用，從而衡量到對(duì)媒體的投放比例以及做出策略性的投放計(jì)劃。第三，尋找合適的廣告制作公司及媒體代理公司。1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道奧美、靈獅、李?yuàn)W貝納的實(shí)力及名氣，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費(fèi)用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達(dá)到有效利用資源的目的。2、了解廣告公司的特長。每一個(gè)廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計(jì)劃性。3、廣告公司的地點(diǎn)。選擇的廣告公司的辦公地點(diǎn)要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時(shí)溝通。4、不要選擇競爭對(duì)手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對(duì)手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對(duì)手提前知曉，使自身陷入困境。5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚(yáng)廣告公司長期為納愛斯公司服務(wù)，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。第四，制定合理的廣告預(yù)算。一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時(shí)一定要有一個(gè)合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個(gè)度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會(huì)使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以，經(jīng)營者一定要根據(jù)考慮自身的財(cái)力，盡量使廣告預(yù)算接近一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。第五，了解各類媒體的特性，選擇合理的媒體搭配。目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。同時(shí)，每個(gè)媒體的目標(biāo)受眾都有著特定的生活方式及習(xí)慣。如《商界》、《銷售與市場》針對(duì)商界人士；而《時(shí)尚》則被白領(lǐng)女性所偏愛。這些資料可以通過事先的摸底來獲得，當(dāng)然權(quán)威一些的數(shù)據(jù)則可以通過AC尼爾森等市場研究公司來獲取。通過對(duì)媒體的篩選可以了解到該媒體受眾的年齡分布、收入狀況等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)受眾生活形態(tài)的主觀資料。最后，對(duì)這些資料及數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的分析方可得出合理的媒體組合方案。第六，捂緊腰包，防止不透明因素干擾。既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會(huì)被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價(jià)格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長期服務(wù)的公司和專門設(shè)立一個(gè)媒體詢價(jià)小組可以達(dá)到摸底的目的。對(duì)于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺(tái)的價(jià)格則往往存在著貓膩，這時(shí)候經(jīng)營者就要小心仔細(xì)的進(jìn)行摸底了，否則得到的報(bào)價(jià)往往會(huì)摻有水分。同時(shí)，公司內(nèi)部的策劃部及市場部人員也應(yīng)提防。一般來說，當(dāng)內(nèi)部人員有異常舉動(dòng)的時(shí)候，他往往會(huì)極力的向你推薦某一媒體（公司），這時(shí)候經(jīng)營者要格外注意，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度，做到防外賊更防家賊。第七，廣告效果的評(píng)估。廣告效果評(píng)估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場調(diào)查手段。一般來說，主要評(píng)估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。這里介紹幾種廣告評(píng)估的方法以供大家參考：1、在投放廣告后，經(jīng)營者可以對(duì)微型市場進(jìn)行研究，調(diào)查該市場的銷量或消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)如何。2、可以采用問卷調(diào)查、電話訪問、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對(duì)廣告的認(rèn)知情況。3、采用暗探的方式對(duì)銷售終端及賣場的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動(dòng)是否貫徹執(zhí)行，促銷活動(dòng)是否做的到位。第八，戒驕戒躁。一般經(jīng)營者們都存在著一種急噪的心理，希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實(shí)際的市場表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時(shí)候經(jīng)營者們千萬不要著急，因?yàn)閺V告對(duì)于銷售來說本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因?yàn)閺V告本身質(zhì)量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么經(jīng)營者要及時(shí)組成一個(gè)分析小組，對(duì)廣告投放進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整；如果經(jīng)過分析后，在各個(gè)環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么經(jīng)營者們千萬不要草率的對(duì)廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時(shí)市場的反應(yīng)很可能就是因?yàn)椤皽笮?yīng)”引起的。最后要注意的是，望各位經(jīng)營者能正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個(gè)品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價(jià)格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會(huì)使品牌經(jīng)營長久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時(shí)在人力、物力、財(cái)力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會(huì)明顯，才能使企業(yè)健康的成長！...

廣告是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，企業(yè)形象廣告不僅能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更能提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的全面提高。企業(yè)形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產(chǎn)品到產(chǎn)品，注重的只是產(chǎn)品的銷售量。而企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產(chǎn)品，而是把主要目標(biāo)放在喚起人們對(duì)企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽(yù)，借此以取得其他多種效果。企業(yè)形象廣告的功能主要有：（一）宣傳提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（二）宣傳提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界投資。（三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才。（四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這是由于形象廣告自身的特點(diǎn)所決定的。根據(jù)企業(yè)形象廣告的功能和特征，策劃企業(yè)形象廣告應(yīng)遵循如下基本原則：1、客觀性、真實(shí)性企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性，即實(shí)事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關(guān)于企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象投影關(guān)系中已經(jīng)論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒斗不過魯酒”的評(píng)論，依據(jù)是山東的許多酒廠在中央電視臺(tái)的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標(biāo)王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質(zhì)量遠(yuǎn)不如消費(fèi)者對(duì)形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業(yè)實(shí)態(tài)，結(jié)果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。2、目標(biāo)明確企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)等。3、恒久性企業(yè)形象廣告是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時(shí)效性，應(yīng)有計(jì)劃，分階段地實(shí)施宣傳。國外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣告作為一項(xiàng)長期的無形資產(chǎn)投資經(jīng)營，每年作出相當(dāng)比例的投入計(jì)劃，長年在權(quán)威性媒體作形象廣告。國內(nèi)的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業(yè)知名度和美譽(yù)度的。4、系統(tǒng)性企業(yè)形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內(nèi)容要豐富，有變化，切忌單調(diào)刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當(dāng)?shù)淖兓赃m應(yīng)公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè)在報(bào)紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現(xiàn)。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系列廣告等。...

標(biāo)志和商標(biāo)設(shè)計(jì)，是現(xiàn)代化大城市建設(shè)中一項(xiàng)不可忽視的工作，從每個(gè)城市所見的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品商標(biāo)的數(shù)量多寡，水平高低，即可知道它的經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展程度。隨著我國發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。創(chuàng)名牌，造優(yōu)勢，對(duì)于標(biāo)志和商標(biāo)的作用更加突出，須有高水平的藝術(shù)設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)，以擴(kuò)大宣傳和影響。因此，出版、介紹這方面的新設(shè)計(jì)資料，提供研究參考，有其積極意義。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有鮮明的時(shí)代性、強(qiáng)烈的感染力和新穎的藝術(shù)魅力。總的看來有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1．新奇而易懂在他設(shè)計(jì)的各類標(biāo)志和商標(biāo)中，造型新，意象新，手法新，風(fēng)格新。但又易懂易記，絕不怪誕離奇，不論中、外群眾都能接受、欣賞。2．簡練而充實(shí)標(biāo)志和商標(biāo)設(shè)計(jì)，是一門獨(dú)特的藝術(shù)，由于它的用途，決定了它的形式特點(diǎn)：以小而精取勝，要求只用單色的線面結(jié)構(gòu)即能再現(xiàn)出簡練概括、生動(dòng)、突出的藝術(shù)效果。有時(shí)僅用幾條線或幾塊面，或用一個(gè)字母，即可變化成非常出色的標(biāo)志。看來似乎容易，但越簡練難度越高。要達(dá)到簡練而充實(shí)，形簡而意深，須有較高的藝術(shù)造詣和豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。3．抽象而具體利用抽象構(gòu)成，自然比看慣了的具象，易于產(chǎn)生吸引力，但過分怪誕的抽象，也難于使觀者理解。要解決這個(gè)矛盾，須做到“似與不似之間”，方能恰到好處。大寫意的中國畫，極力追求這種境界，曾經(jīng)獲得了美妙的效果。為使設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志和商標(biāo)能富于現(xiàn)代氣派，同時(shí)又適合為國內(nèi)外人士共同理解，經(jīng)過苦心探索，善于使設(shè)計(jì)的作品在抽象的形式中輸入具體的內(nèi)容，使形式與內(nèi)容、抽象與具象的矛盾得到統(tǒng)一，大大提高了標(biāo)志和商標(biāo)的實(shí)用功能，體現(xiàn)了“似與不似之間”的妙用。...

平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計(jì)的圖案，都是要表現(xiàn)商品，表達(dá)一種思想，最終達(dá)到一種商業(yè)目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達(dá)商品的優(yōu)越性，而設(shè)計(jì)的圖案是用來表達(dá)商品的獨(dú)特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者，引起關(guān)注。要想設(shè)計(jì)一個(gè)有銷售力的平面廣告，首先要對(duì)人們的閱讀習(xí)慣有所了解。那就是如果在一水平方向時(shí)，人們的視線一般是從左向右流動(dòng)；垂直方向時(shí)，視線一般從上向下流動(dòng)。那么，有銷售力的平面廣告該如何做呢？平面廣告的構(gòu)成要素平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達(dá)到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個(gè)構(gòu)成要素：一、圖“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運(yùn)用文字之外，還要運(yùn)用圖片進(jìn)行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。二、說明文字主要是對(duì)圖片的補(bǔ)充，或者是對(duì)某些意猶為盡的內(nèi)容進(jìn)行深度的說明。三、箱形框這個(gè)是指用各種裝飾線條或者花紋畫的一個(gè)小箱子，放在平面廣告的一角或者醒目的位置，給閱讀者以提醒。很多公司是用于給顧客提供贈(zèng)券、或者說明活動(dòng)規(guī)則，有時(shí)，顧客剪下寄回公司可獲得贈(zèng)品等。四、企業(yè)的標(biāo)識(shí)或者廣告語這些代表企業(yè)的形象或者企業(yè)的理念，是標(biāo)準(zhǔn)圖案。五、文案文案就是平面廣告中進(jìn)一步說明廣告內(nèi)容的文字。平面廣告中文字的設(shè)計(jì)原則文字排列組合的好壞，直接影響版面的視覺傳達(dá)效果。因此，文字設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果，提高作品訴求的有力武器。文字設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)：1、文字設(shè)計(jì)要給人一種新鮮感首先要給周圍的“環(huán)境”有所區(qū)別，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁窍蜷喿x者傳達(dá)作者的想法和各種信息，要達(dá)到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計(jì)時(shí)避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認(rèn)，不能和整個(gè)作品的風(fēng)格特征沖突。2、文字設(shè)計(jì)要給人一種美感文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因此，必須在視覺上給消費(fèi)者以美感。正象一個(gè)人在街上看到很特別的一個(gè)女子時(shí)，不免要多看一眼，為什么要多看，是因?yàn)樗o人美感，有她獨(dú)特的地方。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。巧妙組合字型，正象一個(gè)女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，從而獲得良好的心理反應(yīng)，進(jìn)而在廣告上停留更長的時(shí)間。3、文字設(shè)計(jì)要富于創(chuàng)造性廣告設(shè)計(jì)要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計(jì)時(shí)，要從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行想辦法，就象人穿衣服，要根據(jù)自己的個(gè)性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不是因?yàn)橛羞@些限制，就得春季非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在的含義相吻合，喚起人們對(duì)此的美好感受。4、文字設(shè)計(jì)要有協(xié)調(diào)美、組合美據(jù)一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師說，一個(gè)人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會(huì)給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。平面廣告中如果文字排列組合的不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動(dòng)的順序，就會(huì)影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。文字要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)其不同的對(duì)立因素進(jìn)行和諧的組合，不但要保持各自的個(gè)性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。對(duì)比可以從字體風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面進(jìn)行。同時(shí)，還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達(dá)到廣告的目的。平面廣告中文字與圖案的關(guān)系平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如：扁體字有左右流動(dòng)的感覺，長體字有上下流動(dòng)的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。因此，對(duì)不同的字體，要根據(jù)需要進(jìn)行不同的組合。同時(shí)，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對(duì)象，則文字應(yīng)該緊湊的排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希豢蛇^于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。每一件平面廣告，都有它的目的，在這個(gè)前提下，不同的字體，不同的圖案，一定要具有一種符合整體需求的特征。要在整體上形成統(tǒng)一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達(dá)到基調(diào)的統(tǒng)一。在平面廣告中，負(fù)空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍的空白區(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負(fù)空間的運(yùn)用是否得當(dāng)。在整個(gè)平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關(guān)系，是互為補(bǔ)充的關(guān)系，是相輔相承的關(guān)系。平面廣告中的創(chuàng)意原則1、排版力求簡單避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體，使用成群結(jié)隊(duì)的小圖片。2、圖片比文案更重要如很多高檔化妝品的廣告只有吸引人的圖片和品牌名。3、圖片最好有故事性。4、廣告的主題要醒目，并提供一個(gè)利益點(diǎn)。美國的讀者文摘有三個(gè)定標(biāo)題的原則：A、提供利益點(diǎn)給讀者。B、使利益點(diǎn)明顯易見。C、讓標(biāo)題一目了然。另外，標(biāo)題盡可能擬人化或地方化。5、易于閱讀切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實(shí)。6、每個(gè)廣告都要完成銷售千萬別幻想讀者會(huì)全部看到你的系列廣告或是兩個(gè)以上，因此，每次出現(xiàn)的廣告都要自成一體，傳達(dá)一個(gè)主張。7、結(jié)合媒體特點(diǎn)，打破慣例，勇于突破也就是只能打破常規(guī)，與眾不同，但標(biāo)新立異還是要考慮實(shí)際情況。當(dāng)然，設(shè)計(jì)一個(gè)有銷售力的平面廣告，做到讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)，除下對(duì)廣告的表現(xiàn)力精確的把握外，還要對(duì)所傳達(dá)的信息有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)所表達(dá)的內(nèi)容能夠進(jìn)行準(zhǔn)確提煉，掌握消費(fèi)者的心理。...