微軟公司是一家技術(shù)公司，它認(rèn)為信任是至關(guān)重要的品牌戰(zhàn)略屬性，必須將其嵌入整個組織中，而不僅僅是在競選活動中傳達(dá)的信息。微軟數(shù)字商店公司副總裁TuulaRytil?對拉斯維加斯的消費者技術(shù)協(xié)會（CTA）的代表說：“我們從事的是信任業(yè)務(wù)。”Rytil?詳細(xì)闡述了這一主題，他解釋說，建立信任不僅僅是溝通問題，而是整個公司都必須接受的價值。她說：“我們正在努力使其具體化（并定義）信任對我們的產(chǎn)品和文化的真正含義。” “這不像您進(jìn)行的營銷活動……實際上，這是您的文化所必須具備的。您必須在產(chǎn)品中使其具體化。然后您就可以與您的客戶談?wù)撍！痹谶@方面，Microsoft的一個口頭禪是“多做少說話” –這是Rytil?領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)部門在其數(shù)字商店中顯示的一個想法。她說：“作為公司大門的所有者（無論您走進(jìn)實體的Microsoft Store還是來到Microsoft.com以及我團(tuán)隊運行的主頁，我們的核心目標(biāo)之一就是與客戶建立信任”。“我們的使命是幫助個人和組織實現(xiàn)更大的成就，并真正幫助他們進(jìn)行云轉(zhuǎn)型。”在這種情況下，她補(bǔ)充說：“信任是基礎(chǔ)。您希望能夠信任Microsoft，將您的數(shù)據(jù)和私人信息存儲在我們的云中。”Rytil?表示，即使Microsoft產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)和數(shù)量在不斷發(fā)展，“安全和隱私不會有任何風(fēng)險。”通過舉例說明公司如何在這一領(lǐng)域建立信任，她指出了微軟如何決定應(yīng)用歐盟《通用數(shù)據(jù)隱私條例》中嚴(yán)格的隱私條款。“我們不僅要在歐洲做到這一點，而且要在每個市場都在本地做到這一點，因為我們想成為領(lǐng)導(dǎo)者。”...

COVID-19不同于我們大多數(shù)人一生中必須面對的任何事情，但找出一個品牌可以適當(dāng)說出的地方是一個普遍存在的短期頭痛。在WARC的獨家作品中，Oliver Feldwick探索了困難時期的品牌戰(zhàn)略歷史以及如何應(yīng)對品牌。The＆Partnership全球創(chuàng)新主管Feldwick在他的文章《危機(jī)時刻的品牌》中考察了近期的經(jīng)濟(jì)沖擊 ：在不尋常的時期找到自己的角色，并警告說，盡管每次衰退都不盡相同，但COVID-19之后的衰退卻是獨特的。“最近的衰退往往是短暫的，劇烈的沖擊；僅限地區(qū)，行業(yè)或集團(tuán)。”費爾德威克寫道。“ COVID-19與以往不同，是一次破壞。各國政府正面臨混亂的局面，這要求在保持平衡的前提下做出正確的判斷，既要采用壓制戰(zhàn)略將對人的危害降至最低，又要采用緩解戰(zhàn)略將對社會和經(jīng)濟(jì)的危害降至最低。面對前所未有的系統(tǒng)性威脅，品牌將不得不改變優(yōu)先次序并改變觀念。不再將人視為消費者，而將其視為公民。”簡而言之，公民和品牌的目標(biāo)也必須改變。但是，如今，品牌必須考慮如何在限制冠狀病毒損害以及為他們所處的社會提供幫助的同時提供幫助。Feldwick提出了三項重要的適應(yīng)原則：快速轉(zhuǎn)變心態(tài)，以適應(yīng)情緒變化改變期望和語氣。考慮“防脆弱方案”而不是固定計劃這些并不一定是簡單的解決方法-“他將需要進(jìn)行一些粗略和及時的重新考慮，”他指出-并要求營銷人員保持靈活性，而不是嚴(yán)格守信到目前為止已制定計劃的規(guī)則。歸根結(jié)底，問題在于您的品牌是否應(yīng)該加強(qiáng)基本服務(wù)，鼓勵或娛樂，樞軸發(fā)展，或者如果不適當(dāng)說或做任何事情為未來做準(zhǔn)備就只是繼續(xù)前進(jìn)。品牌可以長期保持樂觀。“盡管短期的重點是生存和解決，但人類，社會和品牌都具有韌性。當(dāng)前的危機(jī)將結(jié)束，但我們將一起度過一代人的決定性時刻–我們將在另一方面找到什么？” 費爾德威克思考。他建議說，盡管對此的答案還沒有寫出來：“我們現(xiàn)在應(yīng)該問，'我們希望公眾在危機(jī)后如何記住我們的品牌？'” “由于我們現(xiàn)在正在建立的存儲器結(jié)構(gòu)將比之前或之后的許多經(jīng)過更好計劃的營銷活動更深入，更持久。”...

健康的用語已不再局限于健康和營養(yǎng)領(lǐng)域，因為品牌戰(zhàn)略越來越希望采用這一理念-這是Admap在2019 年推動變革的驅(qū)動力之一。在品牌如何在健康與保健的新時代取得成功時，Maria Vardy， Jaywing董事總經(jīng)理注意到，生活壓力大，忙碌的自我意識消費者正在尋求能鼓勵正念，消除焦慮，促進(jìn)睡眠并幫助營養(yǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 她說，無論他們的具體目標(biāo)是什么，改善健康狀況是許多消費者和品牌的旅程，“品牌必須成為這些旅程中的合作伙伴，從而獲得深厚的忠誠度”。但是，由于進(jìn)展很少是線性的，因此情感營銷在這一領(lǐng)域尤其有效，Vardy建議。“品牌必須幫助消費者超越理性思維，使聽眾能夠重新評估他們的生活，并實現(xiàn)他們期望的長期積極變化。” 但是，要做到這一點就需要一定程度的真實性和信任-信任的代價就是透明度。Vardy說：“消費者在購買的產(chǎn)品上進(jìn)行了更多的研究，并要求更高的透明度：除了要求的標(biāo)簽內(nèi)容外，他們還希望對品牌價值，產(chǎn)品的來源和生產(chǎn)方式有更深入的了解。” “如果營銷人員不提供此信息，那么消費者將在其他地方尋找它，從而使品牌處于脆弱的位置，而第三方可能擁有這種敘述。”除此之外，隨著社交媒體創(chuàng)造了強(qiáng)大的消費者，他們推動共享的在線討論可以塑造品牌認(rèn)知，消費者的信任范圍發(fā)生了變化。 消費者可能孤立地追求健康需求，但“他們正在尋找目標(biāo)相似，生活方式相似的處境相似的人并與之建立聯(lián)系”，并且他們像朋友一樣信任網(wǎng)紅。 跟蹤和監(jiān)視運動和鍛煉的產(chǎn)品的出現(xiàn)為健康市場帶來了新的面貌，并在與該領(lǐng)域的消費者建立聯(lián)系時為品牌打開了新的大門，從而根據(jù)需要個性化了體驗。 Vardy說，越來越多的品牌必須適應(yīng)說健康的語言才能成功。...

BrandZ的一位高管表示，通過以創(chuàng)新的方式滿足消費者的需求并創(chuàng)造有意義的差異，使用品牌戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系可以成為塑造品牌的重要途徑。 負(fù)責(zé)全球BrandZ研究的研究職能的馬丁·瓜里里亞（Martin Guerrieria）專為WARC撰寫文章，指出創(chuàng)新和有意義的差異都是有助于品牌加速增長的關(guān)鍵因素。 在BrandZ的研究中，在這兩項指標(biāo)中得分最高的品牌同比增長了11％，而被認(rèn)為不太那么下降的品牌下降了-37％。 Guerrieria認(rèn)為：“品牌必須變得不同，但必須有意義。” “他們應(yīng)該為消費者的生活增加價值，提供便利并以清晰的方式進(jìn)行交流，從而建立情感聯(lián)系。”盡管有些人有能力自己實現(xiàn)這一目標(biāo)，但“更多的人正在不同類別中相互安慰，并創(chuàng)造出明顯的差異點”。 品牌伙伴關(guān)系可用于實現(xiàn)各種目標(biāo)。例如，巴寶莉（Burberry）與Instagram的合作伙伴關(guān)系，不僅幫助高端時裝品牌樹立了預(yù)期并促進(jìn)了其時裝秀，而且隨著新服裝成衣出現(xiàn)，巴寶莉自己的日歷受到影響后立即可用。Guerrieria指出：“在Burberry的合作伙伴Instagram的幫助下，上市速度比對新設(shè)計或創(chuàng)新方向的需求更加有效地提高了知名度并吸引了新客戶。” 還存在明顯的跨類別合作，例如創(chuàng)建了Apple Watch Nike +的產(chǎn)品，該產(chǎn)品吸引了跑步者的小眾消費者。 與原因掛鉤是實現(xiàn)有意義的差異的另一條途徑。阿迪達(dá)斯與Parley for the Ocean的合作伙伴關(guān)系推出了運動服裝產(chǎn)品，這些運動服產(chǎn)品是從沿海社區(qū)收集的再生塑料廢物制成的，這是其快速增長的一個因素，這使其首次榮登BrandZ全球最有價值品牌100強(qiáng)。 盡管Guerrieria認(rèn)為對于當(dāng)今零售環(huán)境中的品牌至關(guān)重要的品質(zhì)并不能保證成功-在銷售過程中發(fā)生了許多競爭性的促銷活動和創(chuàng)造性的交流-他堅持認(rèn)為“有意義且不同的合作伙伴關(guān)系是更有可能對品牌產(chǎn)生積極影響，幫助他們保持強(qiáng)勢，確保壽命并帶來長期的增值。”...

一份新的報告稱，盡管工程師和律師有所抵制，亞馬遜還是于去年下半年開始對其搜索功能進(jìn)行更改，以在結(jié)果中更加突出自有品牌產(chǎn)品。 《華爾街日報》的報告 引用了從事該項目的人。他們說，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的高管敦促A9搜索團(tuán)隊的工程師增加對公司有利可圖的項目，而不是最相關(guān)和最暢銷的商品，亞馬遜否認(rèn)這一調(diào)整。該發(fā)現(xiàn)很重要，原因有幾個。首先，根據(jù)2018年9月基于手機(jī)和臺式機(jī)上匿名消費者行為的報告，現(xiàn)在54％的產(chǎn)品搜索來自亞馬遜，而Google的這一比例為46％。同一份報告還指出，該網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名很高，“帶來了可觀的紅利”，大部分購買都來自首頁。 《華爾街日報》寫道，大約在同一時間，公司終于采用了這些變更。 亞馬遜的內(nèi)部律師拒絕了為該算法增加利潤考慮的提議，認(rèn)為反托拉斯監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能反對這一舉動。消息傳出之際，該公司正受到美國國會反托拉斯調(diào)查以及歐盟調(diào)查的審查，在該調(diào)查中，人們擔(dān)心亞馬遜作為零售商和市場的地位之間可能存在利益沖突。同時，工程師認(rèn)為，基于對公司有利的產(chǎn)品來推廣自有品牌設(shè)計產(chǎn)品與亞馬遜廣為宣傳的客戶癡迷癥相矛盾。 一位熟悉該項目的人士說：“搜索引擎應(yīng)該尋找相關(guān)的項目，而不是尋找利潤更高的項目。” “這絕對不是一個受歡迎的項目”。 在報告的稍后部分，一位搜索主管指出零售部門多年來為改變盈利能力所做出的努力，他說：“我們與那些家伙打了交道，因為他們當(dāng)然希望在搜索中享受優(yōu)惠待遇。” 作為回應(yīng)，亞馬遜發(fā)言人安吉·紐曼（Angie Newman）告訴《華爾街日報》，“我們沒有改變用于對搜索結(jié)果進(jìn)行排名以包括獲利能力的標(biāo)準(zhǔn)”，稱其已考慮了長期獲利能力，并且未在搜索算法中賦予其權(quán)重。 紐曼繼續(xù)說道：“亞馬遜設(shè)計其購物和發(fā)現(xiàn)體驗，以展示客戶想要的產(chǎn)品，而不論他們是我們自己的品牌還是我們的銷售合作伙伴提供的產(chǎn)品。”《華爾街日報》的故事在其他媒體上發(fā)表并報道后不久，該公司就發(fā)出了更加有力的否認(rèn)：“《華爾街日報》錯了”，它告訴邊緣雜志。“就像任何商店一樣，我們會考慮在網(wǎng)站上列出和銷售的產(chǎn)品的盈利能力，但這只是一項指標(biāo)，絕不是我們向客戶展示產(chǎn)品的主要推動力。”...

百事可樂公司和雀巢公司都宣布了在塑料廢物戰(zhàn)爭中一些潛在的重大包裝發(fā)展，但是隨著消費者情緒的轉(zhuǎn)變，觀察家們認(rèn)為有機(jī)會完全重新考慮包裝的作用。雀巢品牌設(shè)計現(xiàn)在正在包裝YES！環(huán)保紙中的水果棒和堅果棒，已設(shè)計出一種聚合物涂層紙（可回收利用，并且在海洋中六個月內(nèi)會降解），可在現(xiàn)有的高速生產(chǎn)線上使用而不會撕裂。 英國《金融時報》報道，這家食品巨頭尚未對該技術(shù)申請專利，并計劃明年將其用于其他業(yè)務(wù)。 雀巢全球糖果研發(fā)負(fù)責(zé)人賈斯·斯科特·德·馬丁維爾（Jas Scott de Martinville）表示：“堅持下去不符合我們的利益。” “我們希望行業(yè)使用紙張。”百事可樂，同時，在開始使用100％回收的聚對苯二甲酸乙二酯為它LIFEWTR品牌，停止使用塑料包裝為其氣泡蘇打水品牌和計劃推出鋁罐包裝以其的Aquafina水品牌在美國，根據(jù)包裝網(wǎng)關(guān)。 “我們正在通過減少，循環(huán)利用和重新發(fā)明包裝以使其更具可持續(xù)性來正面解決這一問題，直到我們生活在一個塑料得到更新和再利用的世界中，我們才會停下來。”首席執(zhí)行官拉蒙·拉瓜塔（Ramon Laguarta）。 兩家公司都簽約了去年是由艾倫·麥克阿瑟基金會（Ellen MacArthur Foundation）與聯(lián)合國環(huán)境署（UN Environment）共同發(fā)起的《新塑料經(jīng)濟(jì)全球承諾》的倡導(dǎo)者，該倡議倡導(dǎo)消除不必要的塑料包裝，并提高塑料的再利用和回收利用率。 重復(fù)使用包裝，尤其為品牌開辟了新的途徑。紐約，新澤西，賓夕法尼亞和巴黎的一項試點計劃旨在將包裝作為一種服務(wù)進(jìn)行徹底改造，使用由消費者“借用”的多用途容器，然后將其帶走進(jìn)行清潔，消毒和再利用。設(shè)計公司4sight Inc.的斯圖爾特·萊斯利（Stuart Leslie）表示：“包裝所有權(quán)從消費者到品牌的重大轉(zhuǎn)變，是對消費者體驗和可持續(xù)性不受約束的想象力的證明。” “包基本上變成一種資產(chǎn)可以查看和設(shè)計成一個設(shè)備”，他在廣告周刊寫。 “品牌可以重新考慮其包裝的用途以及消費者如何使用它，例如，一種藥丸包裝，可以提醒您何時服用或重新訂購藥丸，檢測食物何時過期（對氣味測試說再見），并在訂購時自動訂購更多產(chǎn)品運轉(zhuǎn)緩慢甚至自動密封以確保新鮮度。”...