品牌秘笈：廣告策劃基本原理第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代:當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業經濟、工業經濟，正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業經濟時代 。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發生的新時代，知識密集型產業正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是"未來引導"。由于應用了虛擬現實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續的新需求來拉動。市場營銷的發展同樣經歷了三個時代：一、是產品導向時代。工業化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導向時代。后工業化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現，西方營銷學者所謂："偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生"，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發展高倍速。市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業的比爾·蓋茨創造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖傳秘方經營百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，我們已經進入品牌消費的時代。知識經濟時代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand)是指企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。二、品牌的穩定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。三、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業如何管理品牌以及如何分配經營資源。具體包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力等。六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。名牌價值名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品，名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產品。名牌產品必須具有核心價值，能夠滿足消費者的需要和欲求；使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠，產生重復購買，從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念，他們總是追求名牌產品。一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。品牌寡頭(Oligopoly Brand)在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業中，前四名的企業擁有本產業75%以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業集中率(Four firm concentration ratio)。品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。第二章 廣告創造名牌名牌是從哪里來的？名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業人為創造出來的。尤其是用廣告創造出來的。在產品同質化時代，"酒香不怕巷子深"的企業理念已經過時，優良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業和消費者之間溝通的橋梁。廣告之魅:極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。且不說，結婚鉆戒De Beer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是："把柏林墻搬回家"，生意做得紅紅火火，大賺其錢。1996年，克林頓謀求連任美國總統，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現場轉播克林頓的競選演說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，"夫妻本是同林鳥，大難來時各自飛"，人的本能反應，應是散開躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太--希拉里攬在了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發無損，電視畫面中斷了幾秒鐘后，繼續轉播。這個生動的細節感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。難怪有人形容美國是一個經過很好廣告策劃的企業品牌，廣告的影響無所不在。廣告創造附加值：菲力浦·科特勒認為，營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程。可口可樂有一句名言："我們賣的是水，顧客買的是廣告。"除了切實利益之外，廣告要善于創造附加值，通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示："既賣風光，又賣強悍"廣告標題是無限之地任君想象馳騁清早，晨曦遍地，夜晚，滿目溫柔，山峰蔚然如生，大地遍灑金輝。身處此地，什么樣的浪漫不可發生？歡迎來勝地探勝。我們民風強悍，我們無拘無束。我們是AlbertaAlberta加拿大的自由強悍之邦。廣告溯源首先我們來看什么是廣告？藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆人知的道理。廣告是什么？馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告創造的。消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。請看兩則廣告：一則是某化妝品的廣告。內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模樣的男子，一張口："干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真對得起咱這張臉。"而小學教師和車衣女工則向大家傾訴心聲："我們一直用它，量足、價格又便宜。"小胡同趕豬直來直去。據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎"量足、價格又便宜。"仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。以至于互聯網上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在廠里邊走邊聊一種化妝品："真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡同口賣的盒飯一樣，我們一直用它。"過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧："天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。"我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情"量中、價格又便宜"的化妝品嗎？絕對不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到盡了，可結果怎樣？在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用這種牌子洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發水義斷情絕。你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你的產品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環境。吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也是其他廣告的普遍真理。生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。其實，化妝品之間并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比國產洗發水高。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告。看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能倒。廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告來源于產品，但又要高于產品。著名的美國市場營銷協會(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義:"廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳媒體對產品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。"美國營銷學者Paul N.Nystrom認為："廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。"廣告是經濟發展的產物，廣告的產生有兩個先決條件：其一，是商品經濟的繁榮。商品交換促進了區域和全國性市場的形成，使商業廣告成為必須。其二，是大眾傳媒的出現。紙質傳媒(Print Media)和電子傳媒(Electric Media)促進了居民社會化和經濟一體化，使商業廣告的發布有了載體。有人說，廣告就是以適當的訊息，經過適當的"包裝"，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。要達到這一目標必須進行嚴密、科學的廣告策劃。廣告策劃也是生產力我們對廣告策劃給出以下的定義：在市場調研的基礎上，為取得最佳的營銷效果，對商業廣告的制作、發布、以及廣告運動進行科學統籌規劃，并付諸實施，稱之為廣告策劃。我們每天都在接觸廣告，可絕大多數的廣告不但不能給我們帶來快感和美感，反而令人生厭；或者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休，不知所云，難以討人歡心。一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告；自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告牌撲面而來；上網瀏覽，也躲不過廣告------在急劇城市化的中國大陸，廣告也是無所不在，據統計，生活在中心城市的當代中國人，每天也要面對數百條的廣告。但是，大多數的廣告都被人忽略了，事如春夢了無痕。在這個信息爆炸的年代，那些創意平庸、對牛彈琴的廣告不會在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的抱怨非常經典："我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。"這正是問題的關鍵所在。所以，廣告需要科學的策劃。而只有經過策劃的廣告，才能達到市場目標。廣告策劃也是生產力。根據大眾傳播的原理，廣告策劃要從以下七個方面考量:(1)廣告目標是什么(WHY TO SAY)？廣告目標是首先要解決的問題，這個目的必須要反映行銷策略，且要與行銷的目標緊密結合。成功的廣告策略必須有明確的目標：是要在短時間內提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區域；是要對消費者誘之以利，還是要滿足消費者的虛榮心。(2)廣告預算有多少(HOW MUCH TO SAY)？用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣告創業之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不會指責成功者的。因為廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多了：市場機會、產品生命周期、競爭對手、促銷策略------凡此種種，不一而足。廣告是一門科學，更是一門藝術，這也正是其魅力所在。套用一句名言，市場給創業者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。(3)目標受眾是誰(WHOM TO SAY)？不要希冀一個廣告能打動所有的人，必須找出目標消費者(Target Audience)，惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設計溝通語言，才能有效提高溝通效率。(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的。廣告"說什么"比"怎么說"更重要，如果訴求的內容缺乏吸引力，單在表現形式上耍花槍，很難影響消費者。(5)廣告要采取何種表現方式(HOW TO SAY)？確定了廣告所要傳播的內容之后，就要選擇表現手法和訴求方式，度身定做，量體裁衣。在斟酌究竟哪一種表現方式對特定的商品最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場定位、信息強度、受眾心理等各種復雜因素。(6)廣告發布的時機(WHEN TO SAY)？選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環，廣告先行抑或提前鋪貨，要具體問題具體分析。廣告發布的時機與其它市場營銷手段息息相關：在什么時候發布新產品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自己的市場占有率？適時地利用和把握機會，可以令廣告效果事半功倍。研究表明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。所以，企業往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節省資金。也有的企業采取反季節宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減少同類產品的干擾，凸現自己的品牌，搶占市場先機。(7)廣告發布的媒體(WHERE TO SAY)？這是資訊全球化的時代，也是一個日益個人化的時代。大眾傳媒從未象今天這樣豐富多彩：據權威部門統計，中國有3125家電視臺，2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺------隨著個人生活方式的多樣化，大眾傳媒也出現了分層化(Class Media)，覆蓋特定區域市場(Selective Market Coverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。...

舉例來說，在預算充足的情況下，如果一個季節性沒那么強的、針對年輕消費者的品牌，就可以在不同階段做不同嘗試：一季度做動漫，二季度做追星，三季度做電競，等等。當媒介碎片化粉塵化，你已經沒有辦法用一種營銷模式覆蓋所有。如果預算沒有那么緊張，季節性沒有那么強，還是要多嘗試。畢竟我們不是要做出一個以拿獎為目的的案例，還是要把這個品牌戰略輸出給消費者，贏得消費者信任，做出購買行為。此外，品牌好感度的建立，不僅僅是市場部的事情, 包括物流。客服，只要你跟消費者接觸，你就是營銷，會影響到消費者行為，好感度的建立。一個好產品基準線上，多做了一點點，就會贏得人心。譬如說疫情期，有個外賣叫和府撈面。它的面做在一個盒子里，有一個鎖扣，你只要打開就蓋不回來了。這樣跟同樣的盒飯比，你就多一層安心。疫情之間，當然，安心感尤其重要，等疫情過去，因為好感度已經建立起來（當然東西首先要好吃，不然盒子再好也不管用），在產品層面，精神層面，同時滿足你的需求，你就會去購買。但是這個盒子，它可能并不是市場部做的，可能是包裝部門做的。而許多小店的安心卡，可能來自于前臺小妹。所以營銷這個概念越來越大。這對廣告公司和廣告主的合作上說，也是一個啟發。有時候下BRIEF，其實最直接的辦法，是把廣告公司的創意帶到工廠，去看產品怎么出來的。可愛多在每年生意旺季，會帶著代理公司的人帶上街去拜訪客戶，去小店看陳列，擦貨架，去觀察，你會知道整個消費者，它不只是看傳播層面，而是從整個運營層面如何落地，這是一整塊，都需要納入到創意思考里去。對廣告公司來說，也是一個挑戰。以前在廣告行業有個傳統，譬如說做車，客戶會拉你去親自試駕，感受，這是一個特別好的傳統。而可愛多的這種體驗也是同理。你沒有一個質感的感受，你很難去想象出來一個品牌體驗。每年品牌主在打分時，都有一個：理解我的業務。一方面，是廣告公司是不是主動想要去了解？另一方面，就是品牌主能不能提供這樣的機會，讓廣告公司更多的去了解？有時候再好的一個創意，可是如果根本不符合整個生態鏈上的某一環，就沒有辦法出彩。在這種背景下，廣告公司也需要不斷的迭代升級。我們看到，許多比稿，甚至是廣告公司和咨詢公司一起比稿。為什么？因為營銷不僅僅只是一個傳播層面的事情。今天對于營銷服務商的挑戰與期待，更是要走深走近了解品牌主的業務及商業邏輯，幫助品牌在營銷創新上再上一個臺階，真正意義上做到品牌好拍檔。隨著當今企業透明度的提高，無處可藏。對于客戶而言，品牌戰略正在做或不做的事情比以往任何時候都快。在當今的24/7全天候媒體環境中，品牌再也不能僅僅聲稱自己是“綠色的”，提供優質的產品或提供出色的客戶服務而擺脫困境。行動和言語必須一致；必須兌現承諾-任何差異最終都會浮出水面（并像社交媒體上的野火一樣蔓延）。品牌不再是可以被動地位于客戶和公司之間的東西。公司是品牌–真實性和一致性是保持相關性同時維持在市場中有意義的地位的關鍵。新的差異化因素不是您的想法，在這種環境下，過度專注于品牌差異化的公司將失去更大的要點：真實性是新的差異化因素。實際上，公司只有一種方法可以在與消費者的所有接觸點上保持連貫的品牌體驗，即實際提供所有員工都可以幫助建立的真實且相關的客戶體驗。例如，努力明確定義品牌的真實宗旨，為吸引員工和增強員工創造了巨大的機會。這樣做有很多好處，因為：表示高管對品牌在建立業務中的作用的承諾，通過了解品牌希望產生影響的方式的人才來創造勝利文化，利用自愿紀律為品牌的（跨部門）管理做出貢獻，因此提高了效率和效力，成為或保持真實的藝術，真實性并不一定是品牌需要獲得的東西，因為通常它已經存在，但是需要重新發現。在我們的工作中，有時我們會發現，針對客戶的定位項目歸結為剝奪了公司多年來積累的許多假裝，而不是使公司最初真正具有意義。在這種情況下，必須重新獲得品牌的核心價值或根源，并重新激發人們對傳承，傳統或對創意的熱情和創造力，同時闡明其與當今消費者和市場的相關性。但是真實性不需要過去扎根。以底特律相對較新的品牌Shinola為例，該品牌在其網站上自豪地宣稱“底特律制表業的悠久傳統才剛剛開始。” 通過提供與公司的品牌承諾非常吻合的產品（沒有太多的歷史負擔）并巧妙地利用其底特律的根基，Shinola證明了品牌可以是真實的，而無需“過時”。...

通過進行良好的畫冊設計來展示公司或企業的形象已經成為了眾多大型企業和公司經營的一部分，特別是近年來，商品營銷在經濟市場當中占有很大的比重，所以，畫冊設計作為一種比較好的營銷和推廣方式已經被很多單位采用，那么，在為不同的用戶進行畫冊設計的時候，上海畫冊設計公司一般都是如何進行設計定位呢?可能很多朋友對于這方面的常識缺少一定的了解，接下來，我們就圍繞這方面的問題，來給大家進行一些相關的介紹。一、以設計主題為依據。一般情況下，在進行一個畫冊設計的時候，要想給畫冊設計進行一個良好的設計定位，上海畫冊設計公司首先就要了解設計推廣的主題，然后依據設計產品的主題進行合理的設計定位和策劃。上海畫冊設計二、以營銷目標為宗旨。現在，不少的用戶需要對公司產品或形象進行畫冊設計的時候，大多都是用于推廣相關的產品的公司的外部形象，為此，上海畫冊設計公司在進行畫冊設計的時候，一定不要忽視了用戶營銷和推廣的目的，結合營銷目標進行畫冊設計的定位。三、以視覺效果為目的。很多上海畫冊設計公司在進行畫冊設計的時候，往往都會比較重視設計作品的視覺效果，因為畫冊設計作品帶給人們的視覺體驗會直接影響到畫冊設計作品是否能夠引起大家的關注，所以，對畫冊設計作品進行設計定位的時候，一定重視設計的視覺效果。宣傳冊設計過程應注意要點畫冊設計公司從設計宣傳冊到制作這期間有很多設計環節，尤其是在細節上面。下面就來看下宣傳冊設計的細節要點：1、客戶前期準備收集整理公司的介紹,企業外觀,企業文化,機構設置,企業定位(企業目標),相關照片等。2、客戶溝通雙方進行充分了解,確定設計費用、設計風格、設計周期、開本、頁數,紙張及企業定位等最好的設計執行方案。畫冊設計公司根據企業的特點進行設計,按照設計周期執行,交付完成。3、市場調研市場調研包括消費者調研、品牌知名度、忠誠度、競品調研、產品線、產品組合渠道、價格、廣告促銷、整體表現等。4、設計定位以文化、藝術、社會、生活為背景,以市場為目標,消費者心理為導向,選擇不同的表現方式及具體有效的策略,有的放矢,事半功倍。它包括:廣州畫冊設計思路,設計風格以及預算等。5、形象表現從策略出發來確定產品的設計表現方式,提交給客戶不同創意風格的方案。畫冊設計公司為企業尋找設計成品的最佳表現方式(材質,大小及印刷工藝等)。6、形象推廣經過市場分析,研究,設計并最終確認方向后,進行品牌具體的推廣操作。如媒介計劃,廣告投放,終端投放等。7、效果評估畫冊設計公司從市場收集樣本,客戶反映等進行分析,來評價設計效果。進一步了解客戶及產品的需要,制定出今后更合理的計劃。...

當今市場消費者群體的主力軍無疑就是女性消費者，因為她們獨特的審美觀念和好攀比炫耀的心理特點，讓她們毫無疑問的踏上市場消費最大的第一把交椅。而說到女性消費者，不得不提的化妝品了，對于女性來說，化妝品幾乎可以成為她們的代名詞，而為了充分滿足女性消費者的需求，突出她們的性格特點與價值觀念，能夠吸引她們的化妝品包裝設計www.liuzhouzhaopin.com就是商家打造自己的專屬品牌包裝。愛美之心人皆有之，這句話放在女性消費者身上則更加強烈，所以為女性設計的化妝品包裝就要滿足她們的需求特點。對于自己購買過的商品都或多或少存在著記憶，這一點在女性消費者身上也非常強烈，她們對購買過的商品都有著強烈的記憶力，而且這種記憶力都是非常情緒化的。因此，具有欣賞價值的、美的產品往往對他們能夠形成強烈的刺激，使他們情不自禁地產生興奮，影響她們的購物情緒，進而產生某種購買或占有的欲望，從而為購買行為的實現奠定基礎。女性消費者的自我意識非常強，這點可以從她們選擇化妝品的方式就可以看出來，女性消費者在選擇購買化妝品的時候，經常會進行商品的自我比擬，聯想商品的消費效果。很少女性在購買商品時，看到稱心的就毫不考慮的買下來，這種消費方式更像男性購買商品時的選擇模式，而女性消費者在選擇商品時往往會貨比三家，還要通過同伴的評價和媒體上的宣傳才能下定決心。這也就是非常考驗化妝品包裝設計是否能夠吸引和滿足女性消費者，如果能夠得到她們的好評，那么她們就會向自己的朋友推薦這些產品。我們是專業的包裝設計公司憑借12年的包裝設計經歷，堅持以客戶為核心，成功的為數多家的大中小企業合作，得到了客戶的一致好評。我們以“專業、創新、服務”為宗旨；擁有高品質的創意設計能力與執行能力，設計創造完整獨特、切合行業及客戶需求的設計方案，建立品牌影響力。為企業制做出專屬自己的品牌。準確性的為企業提供優質的品牌整合設計解決方案。...

什么是品牌策劃?品牌策劃是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌策劃要素有哪些?一、品牌和產品類別結合。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。二、品牌和產品屬性結合。一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。三、品牌和產品價值結合。當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。四、品牌和產品用途結合。消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和產品使用者結合。建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。品牌策劃的“三光原則”其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業沒有做品牌戰略策劃，就忙著請廣告公司發布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業，以及其它出現類似危機的企業，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。服務至上原則……企業應充分意識：“產品是讓經銷商來銷售，而不是銷售給經銷商”!企業僅僅為庫存轉移，其命運將"曇花一現”!團隊應充分明白："經銷商不是搞定的，而是感動的”，經銷商只有充分認可了企業，才能真正出其最大經濟效益!因此團隊人員應：具有良好的心態和努力勤奮、日清日高的心態。市場拐點……道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個消費者接受我們的產品很容易，100到1000個也是一樣，從1000到10000個也不是很困難，但是從10000到100000個，這時候就是一個拐點。如果突破了，銷量就會大幅提高。口碑宣傳是企業迅速占領消費者"心智”的黃金選則!一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者，然后再通過口碑宣傳，達到倍增的效果!企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個人開始，竭力要抓住每個機會，每時每刻都要做口碑宣傳。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”，產品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業未操作或未操作起來，這就是拐點沒有翻過去。企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關系，如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對于這些部門，建議企業的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業在當地的關系網，可以讓企業得到更多的信息，少走彎路，加快發展。其次，企業內部要加強對相關法律法規的學習，增強這一方面的意識。如合同法、質量法等。企業要善于發現和積極加入權威的行業機構或部門，或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態純糧發酵”，極大提升了品牌價值。知名品牌策劃機構推薦：賽上自1999年起，賽上的創始人們就致力于通過技術手段及創造力幫助品牌在中國市場上取得成功，創辦公司公司先后被Sage Soft（全球第四大獨立軟件公司，英國主板上市），及被方正科技（A股上市公司），之后幫助了硅谷高科技公司Barracuda Networks取得郵件安全網關產品中國市場第一的成績，在市場實踐中積累了豐富的品牌及高科技經驗后，的賽上創始人深刻地認識到中國未來20年品牌發展的浪潮及數字化營銷的浪潮，所以自2011年起創辦賽上，公司秉承新思維、新視覺、新媒體的品牌服務理念，幫助企業在新經濟浪潮中創建一流的品牌。1個使命 通過創意及技術手段，創造品牌并在數字營銷中超越競爭對手為客戶提供品牌戰略咨詢、品牌規劃與設計、視覺體系管理以及品牌數字營銷服務,協助本土企業建立和管理品牌是我們的使命，取得數字營銷的勝利。3大核心理念新思維 – 系統化梳理客戶品牌面貌，幫助客戶鎖定品牌差異點，在激烈的市場中取勝；新視覺 – 通過嶄新的品牌視覺創造，建立品牌形象力，在市場中脫穎而出；新媒體 - 抓住新媒體浪潮，幫助品牌建立數字營銷系統，獲得新媒體營銷紅利；4大業務板塊、12條產品線賽上的業務分四大業務板塊，即品牌業務、數字營銷業務、培訓業務及技術平臺業務。品牌業務包括VI設計、包裝設計、卡通形象設計及品牌建設全案；數字業務包括微營銷、精準客戶傳播、ePR網絡口碑及數字營銷全案；培訓業務幫助企業培養數字營銷團隊；技術平臺業務包括微博精準營銷、微博活動營銷及EDM營銷的技術平臺服務。200多個企業品牌建設經驗我們一直專注中國企業發展，因為我們深信它們是中國經濟發展的未來，是最有活力的經濟體。200多個企業的實戰經驗表明：只有深度解析企業發展戰略，才能創造最有價值的商業品牌。賽上服務客戶中包括世界500強企業如三得利、金寶湯、ADM、漢高等；國內的一線品牌如七匹狼、鐵達時、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。...

VI設計中視覺審美要素起到十分關鍵的作用。在VI基本設計系統中，主要構成要素是標志、標準字、標準色、象征圖案、企業造型等視覺符號。VI的根本目的就是通過這些要素的設計，形成一個最直接的視覺形象，結合這些基本設計在應用系統中的廣泛應用，統一而充分地表達企業理念和內在特質，以求得廣大公眾的認同。視覺識別在CI設計中最為直觀、具體，與社會公眾的聯系最為密切、貼近，因而影響面最廣。它是在確立企業經營理念與戰略目標的基礎上，運用視覺傳達設計的方法，根據與一切經營有關的媒體要求，設計出系統的識別符號，以刻劃企業的個性，突出企業的精神，從而使社會公眾和企業員工對企業產生一致的認同感和價值觀。視覺識別的美學原則一、“以 MI為核心的原則VI設計中的標志設計要素與一般商標是不同的，最重要的區別在于VI中設計要素是借以傳達企業理念、企業精神的重要載體，而脫離了企業理念、企業精神的符號只能稱作普通的商標而已。優秀的VI設計無不是在表達企業理念方面取得成功的。而標志設計的關鍵，是在設定出企業理念的基礎上，如何設計出最有效、最直接地傳達企業理念的標志。“太陽神”的標志，以圓形、三角形的幾何形狀為基本定位。圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖、生機、希望的企業經營宗旨，以及代表健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趨勢，既是APOLLO（古希臘神話中賦予萬物生機，主宰光明的保護神）的首寫字母，又象征“人”字創造型，顯現出企業向上的升騰的意境和以“人”為中心的服務及經營理念，以紅、黑、白三種代表色構成強烈的色彩反差，體現企業不甘現狀、奮力創新的整體心態“太陽神”字體造型時根據篆體的“⊙”作為主要特征，結合英文APOLLO的黑字體形成獨具特色的“合成文字”，把這種特定的藝術形象印在包裝箱、招貼畫、辦公桌和戶外廣告上，簡法，單純、明確地表現出企業精神，經營意識、產品屬性。商標、產品、企業命名“三位一體”的整體效果，使公眾腦海中留下了深刻的印象。二、VI設計的民族化設計原則 由于各個民族思維模式不同，在美感、素材、語言溝通上也存在著差異，所以應該考慮帶有民族特色的設計，、才熊被國人所認同，進而才能贏得世界的認同。三、VI設計的人性化設計原則現代工業設計，需要以充滿人性的作品來使消費者接納，使人感到被關心的親和感，這是現代工業設計的基本點。如著名的APPLE標志，在設計上表現出充滿人性的動態畫面：一只色彩柔和的，被人吃掉一口的蘋果，表現出 YOUCAN OWN YOURCOMPUTER的親切感。在操作COMPUTER時，伴隨音樂，可以進行溝通、會話，表現了良好的人機相容的關系。這種人性化的設計，是APPLE電腦成功的關鍵因素之一。四、VI設計的習慣性設計原則設計過程要兼顧視覺識別符號在發展過程中形成的習慣性原則，在不同的文化區域有不同的圖案及色彩禁忌。由于社會制度、民族文化、宗教信仰、風俗習慣不同，各國都有專門的商標管理機構和條例，對牌號、形象有不同解釋，在設計標志、商標時應特別留心、例如豬的形象不受某些國家或民族歡迎，個別的國家或民族對熊貓的形象也反感，因其形象和豬相似。五、化繁為簡、化具體為抽象、化靜為動的VI設計原則現代設計有著多種變化，包括由繁至簡，由具體符號到抽象符號，由平面設計GRAPHY DESIGN到溝通設計COMMUNI－CATION，由靜態到動態等豐富變化。六、VI設計的法律原則由于視覺識別符號多用于商業活動，因而所有視覺符號設計必須符合商業法規，如《保護工業產權巴黎公約》、《中國商標法》等。...