在市場營銷中，定位一直被當(dāng)做是最核心、最本質(zhì)的環(huán)節(jié)，任何營銷活動(dòng)都必須從定位出發(fā)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，定位同樣重要，如何定位是包裝設(shè)計(jì)首要解決的問題。賽上根據(jù)市場營銷中的定位策略總結(jié)出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的定位策略。一、產(chǎn)品性能上的差異化策略產(chǎn)品性能上的差異化策略，也就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性做為包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品性能的研究是品牌走向市場，走向消費(fèi)者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產(chǎn)品功能、特性上與傳統(tǒng)的感冒藥相區(qū)別，特別是藥片設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)圍繞著黑白兩色做文章，使該產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品在市場上就容易爭得有利的位置。二、產(chǎn)品外型差異化策略產(chǎn)品外型差異化策略就是尋找產(chǎn)品在包裝外觀造型，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的差異性，從而突出自身產(chǎn)品的特色。例如紙盒的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)多至上百種，如何選用何種結(jié)構(gòu)來突出產(chǎn)品的特色以及強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是選用三角形為基本平面，還是選用四角形或五角型，或者梯形、圓柱性、弧型或異性等到為基本平面。在選擇產(chǎn)品外觀造型時(shí)，一是要考慮產(chǎn)品的保護(hù)功能，二是要考慮其便利功能，當(dāng)然也包括了外觀造型的美化功能。三、產(chǎn)品銷售的差異化策略產(chǎn)品銷售的差異化策略主要是指找尋產(chǎn)品在銷售對(duì)象、銷售目標(biāo)、銷售方式等方面的差異性。產(chǎn)品主要是針對(duì)哪些層次的消費(fèi)群體，也就是社會(huì)階層定位，消費(fèi)對(duì)象是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，以及不同的文化，不同的社會(huì)地位，不同的生活習(xí)慣，不同的心理需求，產(chǎn)品的銷售區(qū)域、銷售范圍、銷售方式等都影響和制約著包裝設(shè)計(jì)的方方面面。四、價(jià)格差異化策略價(jià)格是商品買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素。價(jià)格定位的目的是為了促銷、增加利潤，因?yàn)椴煌碾A層有不同的消費(fèi)水平，任何一個(gè)價(jià)位都擁有相關(guān)的消費(fèi)群體。例如“金利來，男人的世界”，從他的價(jià)格定位來看是男裝的中高檔產(chǎn)品，該公司認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但這是展示一個(gè)人身份的標(biāo)志，價(jià)格高一點(diǎn)也有相應(yīng)的消費(fèi)群。在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上為了突出其品牌定位。消費(fèi)者看到的不僅是產(chǎn)品所擁有的品牌的自然價(jià)值，而且還看到了其擁有的精神價(jià)值。五、品牌形象策略隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，暢銷產(chǎn)品各品牌產(chǎn)品之間的可識(shí)別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，產(chǎn)品的品牌形象卻日趨重要。在品牌形象策略中：一是強(qiáng)調(diào)品牌的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志為主體，二是強(qiáng)調(diào)包裝的系列化以突出其品牌化。塑造產(chǎn)品的品牌形象實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品的第二次投資，是對(duì)產(chǎn)品附加值的提升。事實(shí)上，上面提到的各種包裝設(shè)計(jì)定位策略并不是孤立的，很多時(shí)候我們需要結(jié)合其中的幾種一起考慮。只有做好了定位，包裝設(shè)計(jì)才能有的放矢取得良好的效果。...

如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是人們經(jīng)常討論的問題。提高商品的邊際效用是提高其市場競爭力的重要手段。市場中使用價(jià)值差別不大的同類商品，實(shí)際價(jià)格與銷量卻差距很大的情況非常多見，原因是商品的品牌設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵作用，是品牌設(shè)計(jì)將提升商品的邊際效用。邊際效用是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者增加一個(gè)單位的商品或勞務(wù)消費(fèi)所得到的新增加的效用。效用是指商品或勞務(wù)所具有的滿足消費(fèi)者欲望的能力，是消費(fèi)者在消費(fèi)商品或勞務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度。邊際效用具有四個(gè)特點(diǎn)：1、商品的邊際效用與商品價(jià)格成正比。2、商品的邊際效用與商品總效用成反比。3、商品的邊際效用與商品稀有度成正比。4、商品的邊際效用與商品消費(fèi)量成反比。品牌的邊際效用在同類商品的使用功能相近的前提下，品牌設(shè)計(jì)能夠給商品帶來附加價(jià)值。品牌與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品一般價(jià)值之外的無形價(jià)值，因而增加商品的邊際效用，讓消費(fèi)者愿意購買一個(gè)品牌的商品而支付更多的錢，這是品牌設(shè)計(jì)最核心的內(nèi)涵與功能。低層次的需求（以生理需求為起點(diǎn)）被認(rèn)為制約著高層次的需求。也就是說，消費(fèi)者在滿足了低層次需求的前提下，才會(huì)出現(xiàn)更高層次的需求。產(chǎn)品一旦貼上了商標(biāo)，就與使用價(jià)值相近的同類產(chǎn)品產(chǎn)生了區(qū)別，品牌的個(gè)性化魅力得以彰顯。因此，品牌設(shè)計(jì)的意義就在于開啟消費(fèi)者更高層級(jí)需求，進(jìn)而創(chuàng)造更高的邊際效用。本文從如下幾個(gè)方面論述品牌設(shè)計(jì)為商品帶來的附加價(jià)值。符號(hào)價(jià)值毫無疑問，品牌設(shè)計(jì)具有符號(hào)價(jià)值。符號(hào)是指在某種認(rèn)知體系中具有一定代表意義的意向，一般有圖形、文字、聲音、語言、信號(hào)等，它可以是其中某個(gè)內(nèi)容的單獨(dú)出現(xiàn)，也可以是這些內(nèi)容的組合運(yùn)用。符號(hào)是為傳達(dá)某種意向而被設(shè)計(jì)出來的物象載體，具有獨(dú)特性、便于傳播。市場上的同類商品總效用很大，但貼上了品牌標(biāo)簽以后，品牌作為傳遞意向的符號(hào)，將商品賦予了獨(dú)特的價(jià)值，區(qū)別于其他同類商品，因此總效用降低，邊際效用增加。文化價(jià)值品牌文化特指一切蘊(yùn)含這品牌精神的要素，它是品牌立足的根基，也是品牌建設(shè)的核心。品牌中的文化價(jià)值，深藏在品牌里層，又顯現(xiàn)在品牌各構(gòu)成要素中。不同的品牌附著特定的文化價(jià)值。從表面上看，品牌的人文價(jià)值體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等方面，實(shí)質(zhì)上品牌無聲地向人們傳達(dá)著民族精神、品牌理念和地域特色。正因如此，品牌的文化價(jià)值為商品帶來了巨大的邊際效用。象征價(jià)值品牌設(shè)計(jì)的象征意義，是消費(fèi)者之所以為此付出巨大代價(jià)的根本所在，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的寄托。這包含了馬斯洛需求層次理論中的社會(huì)需求、尊重需求以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，因此品牌的象征價(jià)值為商品帶來了巨大的邊際效用。品牌設(shè)計(jì)可以將無數(shù)事物及其意義作為象征的對(duì)象，因而使得象征意義十分廣泛，社會(huì)地位、文化品位、生活態(tài)度、個(gè)人情感、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等。一般情況下，人們選擇的品牌檔次與其經(jīng)濟(jì)收入是同步的，品牌檔次的高低在一定程度上考研了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的多少，象征著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。有些人收入頗豐，追求時(shí)尚欲望強(qiáng)烈，往往率先擁有高價(jià)的私人轎車、高檔名牌服裝等等，把商品價(jià)格與自身的經(jīng)濟(jì)地位聯(lián)系在一起。 審美價(jià)值每一個(gè)人都有審美的需求，審美活動(dòng)無時(shí)不刻不出現(xiàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。人們?cè)谶x擇購買商品的時(shí)候，除了對(duì)其造型、色彩、材質(zhì)、功能、價(jià)格等進(jìn)行判斷以外，還有一項(xiàng)影響消費(fèi)者做出最終抉擇的十分重要的因素，就是對(duì)品牌本身的審美判斷。就此意義而言，品牌具有了審美價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)美感十足的商品，必然會(huì)勾起消費(fèi)者的購買欲。品牌設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品邊際效用的關(guān)鍵因素。品牌是商品的歸屬符號(hào)，人們對(duì)于品牌的經(jīng)營或期待，并不在于作為區(qū)分商品歸宿的品牌符號(hào)，而是在于對(duì)品牌所對(duì)應(yīng)的諸多價(jià)值的追求。成功的品牌設(shè)計(jì)，將大幅提高商品的邊際效用，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。...

追求爆款和刷屏，似乎已經(jīng)成為當(dāng)下營銷人的一個(gè)共同目標(biāo)，從網(wǎng)易課程和新世相課程的火爆就可見一斑。然而除了看似可操作實(shí)則難以復(fù)制的刷屏方法論，在這場由互聯(lián)網(wǎng)品牌參與并主導(dǎo)的營銷浪潮中，有一些變化與趨勢如暗涌一般平靜不驚卻不容忽視。在敘述之前，我們?cè)囍认逻@樣一個(gè)判斷：我們發(fā)現(xiàn)，案例刷屏的背后，本質(zhì)上其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于新舊媒介與營銷玩法搭配間的不斷試錯(cuò)與創(chuàng)新。將其營銷軌跡向前后延伸，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷軌跡也不過是在反套路——套路化——新的反套路——套路化……的路徑上循環(huán)往復(fù)。反套路往往意味著創(chuàng)新，品牌在已有的媒介或熟悉的營銷玩法下注入新的元素，比如ofo小黃車將小黃人的IP與自身車身融合，突破了原有了跨界思維，是為跨界營銷的反套路代表。嘗鮮之后的ofo又與皮卡丘，熊本熊，以及最近的旅行青蛙延續(xù)了這種跨界思路，形成了一種套路。又比如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)還未興起前，淘寶率先在其App中加入豎版短視頻欄目「淘寶二樓」以及相關(guān)內(nèi)容，這也可以理解為一種反套路的創(chuàng)新。當(dāng)然，隨后這一套跨界玩法以及豎版短視頻很快被其他大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等平臺(tái)推廣開來，逐漸形成一種熟悉的套路。套路化的玩法容易讓人審美疲勞，聰明的品牌則不斷地在尋找新的反套路玩法。廣義上的講，互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷玩法概莫如是，如果以反套路的迭代思維來解釋，我們也不難理解為什么爆款案例總是存在于某幾類玩法，或集中由某幾個(gè)品牌貢獻(xiàn)，復(fù)制的成本總要小于創(chuàng)新，而創(chuàng)新是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。如果將這些玩法、這些品牌案例進(jìn)行歸納總結(jié)，我們認(rèn)為是3個(gè)關(guān)鍵詞，每一個(gè)詞代表著互聯(lián)網(wǎng)品牌的一類營銷現(xiàn)象，并分別體現(xiàn)著3種反套路的迭代思維。我們將一一闡述。互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之一：營銷小爆款刷屏H5：從品牌表達(dá)到自我表達(dá)今年4月，有兩支H5先后刷屏，分別是網(wǎng)易云音樂的「使用說明書」和亞馬遜的「每個(gè)人都是一本奇書」。網(wǎng)易云音樂通過你的音樂選擇，為你生成一份3行說明書，看似隨機(jī)生成的說明文案卻精準(zhǔn)描述出當(dāng)下大多數(shù)年輕人的心理狀態(tài)。而亞馬遜以書喻人，更是契合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的獵奇心理。亞馬遜這支為迎接世界讀書日的H5，在上線6小時(shí)獲得了超過100萬人次的點(diǎn)擊和參與。某種意義上這也意味著，在當(dāng)下一支想要在傳播層面獲得成功的品牌H5，在傳播訴求上已經(jīng)發(fā)生了一些變化：品牌從最初的面向用戶的品牌表達(dá)迭代為幫助用戶展現(xiàn)他們的自我表達(dá)。比如，使用說明書和奇書H5，就是分別為用戶提供了一種解構(gòu)自我的另類表達(dá)方式。 支付寶的年度賬單和網(wǎng)易云音樂的年度歌單，在分別表達(dá)消費(fèi)行為背后的數(shù)字化原住民形象與音樂選擇背后的個(gè)人審美趣味。 就在SocialBeta寫這篇文章時(shí)，知乎為預(yù)熱即將舉行的線下活動(dòng)鹽Club推出了一支H5《平行世界的你》，通過一段測試后，獲得關(guān)于一段你是怎樣的新職青年的描述，本質(zhì)上可能與你是一本什么樣的奇書沒有任何差別。但正是這種巴納姆效應(yīng)的自我滿足感，促使你再一次轉(zhuǎn)發(fā)，讓這支H5不斷裂變擴(kuò)散。而我們?cè)倏辞皫啄甑谋頗5，從來電式互動(dòng)H5《吳亦凡即將入伍？》到《穿越故宮來看你》的魔性H5等，每一支爆款H5，本質(zhì)上都是品牌與用戶間的對(duì)話，刷屏級(jí)的傳播效果來自于H5本身的創(chuàng)意稀缺性。又或者是16年雙11，天貓通過H5的形式發(fā)布的一份邀請(qǐng)函，一鏡到底、層層打開的裸眼VR視覺效果讓人眼前一亮。17年淘寶請(qǐng)來好萊塢的著名特效團(tuán)隊(duì)，為淘寶造物節(jié)活動(dòng)「奇士江湖」推出的一支視覺效果震撼的邀請(qǐng)函H5。這也是品牌通過酷炫視覺體驗(yàn)，通過捕捉用戶的好奇心促成分享轉(zhuǎn)發(fā)。相較之下，賬單、歌單、使用說明書……在當(dāng)下只是充當(dāng)了用戶表達(dá)中的介質(zhì)和工具，生成的個(gè)人定制內(nèi)容經(jīng)由朋友圈傳播能夠快速引發(fā)圈層分享裂變，創(chuàng)意的稀缺性或視覺效果已并非重點(diǎn)。這其中最突出的案例莫過于火爆春節(jié)的一款來自PUPUPULA的「你的2018汪年全家福」，以及之后仿照該H5出現(xiàn)的「你工位有貓，我工位有刀」和「睡姿大比拼」，這一類像是把童年時(shí)玩的換裝游戲搬到H5里，通過自由組合各種卡通元素拼貼出自己的生活，品牌在其中很少甚至幾乎沒有自己的表達(dá)，但將表達(dá)權(quán)完全交給個(gè)人去展現(xiàn)自己的生活，卻收獲了極強(qiáng)的傳播效果。上面這張圖簡單地呈現(xiàn)了近幾年刷屏H5的一個(gè)變化，在SocialBeta看來，它正從表達(dá)品牌本身的創(chuàng)意載體變成品牌為消費(fèi)者提供地即時(shí)性的社交表達(dá)工具。在H5營銷泛濫的2015年，幾乎所有在微信端展開的社會(huì)化營銷活動(dòng)都少不了H5的影子。H5也從功能與設(shè)計(jì)目的上被分為展示型、游戲型、功能型以及互動(dòng)型。然而，當(dāng)下的一系列H5小爆款，已經(jīng)很難用上述的某一種類型進(jìn)行界定。在雜糅了創(chuàng)意、技術(shù)、互動(dòng)等多種元素下，這類爆款H5共同指向一種為用戶提供「表達(dá)自我」的外化展現(xiàn)。這種表達(dá)權(quán)的讓渡，反而是品牌與消費(fèi)者間的無限接近與有效溝通。互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之二：價(jià)值觀營銷制造表達(dá)： 雞湯與反雞湯當(dāng)爆款H5背后反映著品牌表達(dá)向用戶自我表達(dá)的迭代變化。品牌表達(dá)本身發(fā)生了哪些變化？我們認(rèn)為最主要的是表達(dá)的內(nèi)容本身。品牌的表達(dá)往往與我們的日常生活有著種種聯(lián)系，它既是一種理解，也是一種主張：品牌也是建構(gòu)我們?nèi)粘Ｊ澜绲囊环葑印Ｆ放铺岢鲋鲝垼ㄟ^正向而普世的情感洞察引發(fā)大眾共鳴，進(jìn)而提升品牌好感度，這是過去我們對(duì)于品牌表達(dá)的普遍認(rèn)知。而隨著互聯(lián)網(wǎng)形塑了碎片化的用戶語境，一方面來自消費(fèi)者的表達(dá)開始淹沒品牌聲音，另一方面消費(fèi)者也更注重整體環(huán)境下個(gè)體的自我感受，追求與普世價(jià)值觀完全不同的獨(dú)特、多元的價(jià)值取向。在這其中，品牌主要圍繞年輕人的語境開始不斷切換對(duì)話表達(dá)。從16年新世相的逃離北上廣，到17年的網(wǎng)易新聞與餓了么合開的喪茶快閃店，京東金融講述「你不必成功」的廣告片。這些爆款案例正是洞察到以年輕人為代表的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于「雞湯情緒」的厭惡。一個(gè)夸張的說法是，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)圈半壁品牌都在洞察年輕人「有病得治」：焦慮、喪、佛系、自嘲、自黑……大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌在挖掘和展現(xiàn)這些年輕人的情緒中，表達(dá)品牌的聲音，并試圖建構(gòu)正面的形象。而從17年下半年開始，999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》，唯品會(huì)的《開不了口》等視頻引發(fā)的熱議和刷屏，有一種聲音是，這是年輕人在品牌喪文化泛濫下的情緒觸底反彈。事實(shí)上，大部分品牌都在圍繞年輕人的情緒風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)生品牌表達(dá)，但卻容易陷入套路化營銷而令消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，同時(shí)也存在判斷風(fēng)險(xiǎn)，比如嘻哈營銷從去年下半年被點(diǎn)燃后，在年底就銷聲匿跡，這其中有消費(fèi)者對(duì)于嘻哈的疲勞，也有政策管控方面的影響因素。于是在品牌表達(dá)中主動(dòng)加入一定的爭議性的話題，成為品牌制造表達(dá)的另一途徑。值得注意的是，這里提到的是品牌「主動(dòng)」制造爭議，因?yàn)闋幾h自身也在發(fā)生意義迭代：從指代過去品牌所不樂見，需要危機(jī)公關(guān)的負(fù)面形象與內(nèi)容，到當(dāng)下在品牌可控范圍內(nèi)，具有關(guān)注度和討論度的話題內(nèi)容，爭議意味著聲量。因?yàn)椤甘欠褚獮榱艘槐P番茄炒蛋半夜把父母吵醒？」而引發(fā)的話題討論，這是招商銀行在推出這支《番茄炒蛋》視頻前沒有想到的。但恰是因?yàn)檫@些爭議性討論，讓更多人記住了招商銀行的信用卡。相較之下，共享衣櫥品牌衣二三首支廣告片《我的職場秘密武器》引發(fā)的價(jià)值爭議更是有意為之。一位職場女新人依靠獨(dú)特出眾的穿衣品味風(fēng)格，在職場中步步高升，故事最后揭示了這個(gè)「職場秘密武器」來自衣二三。這波關(guān)于片子是不是在傳遞某一價(jià)值觀，以及價(jià)值觀是否跑偏一時(shí)成為當(dāng)時(shí)的話題討論，為這個(gè)2016年初才上線的互聯(lián)網(wǎng)品牌贏得了聲量和知名度，以及一定的品牌轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。今年，衣二三請(qǐng)來廣告KOL姜茶茶推出了一支真人戲精H5。作品出街，究竟是圈內(nèi)自嗨還是精準(zhǔn)營銷的討論迅速在行業(yè)擴(kuò)散，也是同樣以小博大的營銷思路。從操作層面看，更重視話題的設(shè)置與加入可控的爭議性元素，這也與當(dāng)下大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都將創(chuàng)意策略的話語權(quán)拿在自己手上有關(guān)。過去廣告公司從咨詢、策略到創(chuàng)意執(zhí)行，一條龍為品牌提供服務(wù)，而現(xiàn)在，擁有用戶數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一方面可以自己做消費(fèi)者洞察，另一方面用戶人群也意味著自帶媒介渠道。而廣告公司能夠提供的，僅僅是互聯(lián)網(wǎng)品牌市場曾經(jīng)并不是擅長的創(chuàng)意執(zhí)行。互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)鍵詞之三：線下營銷跨界重塑：從線上到線下從Action到Advocate從反套路——套路化——新的反套路——套路化的路徑來看，線下原本是一個(gè)「套路化」的營銷方式，包括在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上流量增長緩慢的背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下營銷被賦予更多「爭奪線下新用戶與流量」的使命。但如果我們從跨界營銷的視角來看，線下營銷某種程度上也是跨界營銷的一種新的反套路。作為Campaign中一環(huán)的早期跨界營銷，不論是交換鏈接、聯(lián)合促銷，都更像是基于流量互道的單次運(yùn)營活動(dòng)，滿足品牌當(dāng)下的短期ROI需求；隨著品牌聯(lián)動(dòng)的深入，從推出聯(lián)名產(chǎn)品到聯(lián)合開店，當(dāng)短期的ROI很難評(píng)價(jià)，長效的品牌Branding價(jià)值成為跨界營銷的新考量，而品牌跨界也更在意彼此用戶群的契合或者互補(bǔ)。但從去年開始，大批品牌走向線下，在這場由互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo)的的「線下改造運(yùn)動(dòng)」從快閃店不斷蔓延至主題酒店、線下藝術(shù)展、主題活動(dòng)等更多形式，不少品牌一起參與其中。在SocialBeta看來，這一階段的品牌跨界營銷目標(biāo)，其實(shí)已經(jīng)從追求長短期的用戶行為反饋，迭代為通過創(chuàng)造新的用戶價(jià)值，滿足用戶需求的行為，簡單來說就是從追求Action（用戶轉(zhuǎn)化）迭代為更加注重Advocate（用戶認(rèn)同/認(rèn)知）。餓了么在去年8個(gè)月時(shí)間中連續(xù)做了13家快閃店?duì)I銷，除了和網(wǎng)易新聞合開喪茶快閃店外，在每一家快閃店中都精心地針對(duì)年輕人情緒或文化設(shè)置了相關(guān)主題，比如「愛無能小酒館」、「深夜の食堂」等，每一次也拉來不同的品牌一起合作。這些線下跨界顯然不是為了拉新或賣貨，它是一場有趣，能夠帶來新鮮體驗(yàn)感的活動(dòng)，能夠讓你將在這場活動(dòng)中獲得的愉悅感順勢轉(zhuǎn)移到餓了么以及合作品牌，這就是Advocate的價(jià)值，也是餓了么想要達(dá)成的目標(biāo)。從去年開始，知乎一直在做的事情，就是用多元的線下場景傳遞「專業(yè)、有趣、多元」品牌形象。下面這張圖概述了知乎從去年9月以來做的線下營銷。和餓了么與各種IP一起尋找跨界靈感不同的是，知乎的線下營銷有一條一直貫穿的主線，即「內(nèi)容的線下化（實(shí)體化）」。在不同的主題背后，知乎上的問答內(nèi)容被包裝成各種實(shí)體化內(nèi)容或藝術(shù)裝置再次輸出，用戶在體驗(yàn)活動(dòng)中自然與知乎以及跨界品牌產(chǎn)生更多連接。對(duì)知乎而言，在知友自發(fā)搜索或通過社交傳播中獲取知乎內(nèi)容之外，通過將內(nèi)容場景化，挖掘并滿足了用戶的內(nèi)容需求。SocialBeta小結(jié)正如本文開頭所提，互聯(lián)網(wǎng)品牌的「反套路」意味著創(chuàng)新，是對(duì)新舊媒介與新舊營銷模式的不斷迭代與革新。如果要分析這背后的動(dòng)力，當(dāng)然不能脫離互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境。根據(jù)QuestMobile的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，當(dāng)下的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出：基數(shù)大（月活設(shè)備穩(wěn)定10億以上），增長慢（過去一年僅增長了0.61億）的特點(diǎn)。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)：隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利到頂，圍繞用戶價(jià)值收割的時(shí)代已經(jīng)開始。什么是用戶價(jià)值，最簡單的理解是：品牌洞察用戶的已有需求并創(chuàng)造未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，并滿足這些需求。但從需求的源頭，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些需求已經(jīng)并非物質(zhì)性的消費(fèi)需求。在過去一年甚至更早，互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以成為「爆款制造機(jī)」，本質(zhì)上，他們并不是單一地滿足人的消費(fèi)需求，而是在不斷挖掘人的「非物質(zhì)消費(fèi)」的需求中，制造了一次次反套路的成功。不論是爆款H5挖掘用戶的社交表達(dá)需求，還是頻頻引發(fā)共鳴或者制造話題爭議的視頻營銷，亦或是帶來各種豐富體驗(yàn)的線下活動(dòng)，你很難說這些品牌營銷究竟在滿足「消費(fèi)者」的哪種消費(fèi)需求，但著恰恰是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌都在做的事情。所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，他們面對(duì)的始終是「用戶」，而不是「消費(fèi)者」。盡管在大數(shù)據(jù)的幫助下，品牌已經(jīng)可以獲得多維用戶畫像，但他們的營銷對(duì)象卻并不只是存在于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇內(nèi)，只有消費(fèi)行為的消費(fèi)者，而是一群有著多元的興趣偏好，價(jià)值取向的更加生動(dòng)的「人」。當(dāng)我們對(duì)營銷對(duì)象的理解范疇從「消費(fèi)者」到「人」在不斷延伸，那么我們?cè)谔接懟ヂ?lián)網(wǎng)爆款這件事就容易理解了，人的需求有著多種維度，這使得營銷無處不在，界限也愈加模糊，在每一環(huán)都存在著品牌與用戶進(jìn)行溝通的潛在機(jī)會(huì)，以及從品牌展示到消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的最短路徑。我們所謂的「反套路」，不過是互聯(lián)網(wǎng)品牌在無限逼近消費(fèi)者所采用的方式與方法而已。在充分理解「人」的價(jià)值并能夠不斷為「人」創(chuàng)造新價(jià)值的過程中，善于「反套路」的互聯(lián)網(wǎng)品牌很快收割用戶注意力，但隨著這一波創(chuàng)新營銷被迅速套路化復(fù)制，品牌又需要尋求或制造新的「反套路」機(jī)會(huì)點(diǎn)。創(chuàng)新是一個(gè)孤獨(dú)的旅程，但在模仿成本極為低廉的當(dāng)下，品牌的創(chuàng)新價(jià)值卻比以往任何時(shí)候都更加珍貴，但也更能得到我們的認(rèn)同。...

面對(duì)日益激烈的市場競爭，企業(yè)想要生存下來，除了需要不斷進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新以外，還應(yīng)該要開展對(duì)外推廣，以便擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度。而在推廣過程中，需要制定合適的品牌策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，才能增強(qiáng)企業(yè)知名度，提升企業(yè)競爭力，讓企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。品牌策劃并不是一件簡單的事情，它的難度主要在于，對(duì)整個(gè)策劃過程的考慮比較多，其中又要涉及很多因素，做到面面俱到，方可讓品牌策略環(huán)環(huán)相扣，順利成效。品牌策劃主要考慮的因素包括市場行情走勢，消費(fèi)者需求等。為此，一些企業(yè)在策劃方面，會(huì)選擇專業(yè)公司，方便了自己，也給他人帶來業(yè)績。而專業(yè)的品牌策劃公司具有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在推廣領(lǐng)域有著自身的經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)市場行情分析，制定出更加符合企業(yè)發(fā)展需求的方案。就像賽上品牌設(shè)計(jì)，在企業(yè)品牌推廣上有著10年經(jīng)驗(yàn)，擁有著一支專業(yè)的品牌營銷隊(duì)伍，能夠根據(jù)企業(yè)的市場行情，制定出專屬的品牌營銷方案，進(jìn)而幫助企業(yè)提高品牌曝光度。品牌策劃工作的目的是為了樹立企業(yè)的形象，但這只是一個(gè)開頭。要想長期保持形象的良好，還應(yīng)該要提升產(chǎn)品質(zhì)量。畢竟企業(yè)樹立的形象來自推廣，產(chǎn)品的質(zhì)量來自于生產(chǎn)和加工，且產(chǎn)品質(zhì)量能提高消費(fèi)者粘性度、增加顧客的數(shù)量，以后將直接決定企業(yè)今后發(fā)展趨勢，對(duì)品牌策劃可謂相輔相成。所以生產(chǎn)與加工過程中，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量。保持產(chǎn)品的一貫質(zhì)量，并不是單個(gè)環(huán)節(jié)的過程，而是每一個(gè)環(huán)節(jié)都要留心的過程。好比在品牌策劃時(shí)，同樣要明確相關(guān)環(huán)節(jié)，讓策劃步步落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)理想效果。品牌策劃的主要環(huán)節(jié)表現(xiàn)為，首先需要對(duì)自身需求有所了解，其次需要對(duì)市場行情有所了解，尤其是對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。另外，還需要確定品牌名稱和品牌定位。同時(shí)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，需要將企業(yè)元素加入進(jìn)去，便于策劃推廣。現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)為國內(nèi)市場的主體，企業(yè)之間的相互競爭力也在不斷加大。想要在競爭激烈的市場中生存下來，制定科學(xué)可行的品牌策劃方案，能幫企業(yè)打響名氣，與同行相較也擁有了優(yōu)勢。想要策劃一個(gè)好的品牌，需要考慮的因素很多。特別身處今日競爭劇烈的市場，要做出成功的品牌策劃，其實(shí)并不容易，卻也令人艷羨。好的品牌策劃不僅要對(duì)企業(yè)自身的基本需求有所了解，同時(shí)還要對(duì)整個(gè)市場行情進(jìn)行綜合性分析。此外還有很多細(xì)節(jié)需要兼顧，要做好可不容易。相對(duì)而言，了解企業(yè)自身需求的工作相對(duì)簡單，企業(yè)經(jīng)營者可以根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，確定自身的需求即可。但對(duì)市場行情進(jìn)行分析的工作，并不是一件簡單的事情，要考慮的因素較多。其主要的困難在于對(duì)數(shù)據(jù)的提煉，各行各業(yè)在日常的經(jīng)營過程中，一般會(huì)沉淀大量的數(shù)據(jù)，而要以海量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，可以提煉出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，這除了需要一定專業(yè)知識(shí)外，還需要使用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。尤其是就當(dāng)前品牌策劃發(fā)展的方向分析，未來一段時(shí)期將會(huì)有更多的企業(yè)，對(duì)自身的發(fā)展進(jìn)行策劃。其策劃的主要目的在于提升企業(yè)知名度，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。相信大數(shù)據(jù)在這里面能發(fā)揮不可小覷的作用。考慮品牌策劃發(fā)展方向時(shí)，主要涉及的因素包括兩個(gè)，一個(gè)是品牌因素，另外一個(gè)是產(chǎn)品因素。因?yàn)槠放菩?yīng)的提升，是品牌策劃的最終目的，也是策劃發(fā)展的重點(diǎn)方向。同時(shí)，品牌因素會(huì)與產(chǎn)品的因素緊密相連，因?yàn)楫a(chǎn)品因素主要表現(xiàn)為產(chǎn)品本身質(zhì)量，一個(gè)好的產(chǎn)品，能提高消費(fèi)者滿意度，也能塑造好的品牌形象。所以品牌策劃應(yīng)該善用產(chǎn)品優(yōu)勢，使之成為的亮點(diǎn)。...

今天，包裝設(shè)計(jì)日益重要了起來，很多人開始考慮通過包裝設(shè)計(jì)讓商品更好的推廣，但是包裝設(shè)計(jì)成本也開始不斷的增大。難道包裝設(shè)計(jì)的成本真的是沒有辦法控制么？答案當(dāng)然是否定的，賽上威客就分享自己的設(shè)計(jì)妙招，高超的設(shè)計(jì)同時(shí)可以幫助顧客巧妙地節(jié)省成本。產(chǎn)品包裝成本控制要從設(shè)計(jì)開始。合理的結(jié)構(gòu)和工藝設(shè)計(jì)、適當(dāng)?shù)牟牧线x擇都對(duì)包裝成本的構(gòu)成具有重要意義。設(shè)計(jì)一件新的包裝產(chǎn)品應(yīng)組成一個(gè)由平面設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)工程師、生產(chǎn)工程師及市場人員組成的開發(fā)小組，專業(yè)分工、各司其職、相互合作。假如受條件所限，僅有平面設(shè)計(jì)師一個(gè)人來進(jìn)行全過程的設(shè)計(jì)，那么除了圖案設(shè)計(jì)之外，設(shè)計(jì)師必須兼顧到工藝和材料的合理性。如生活用紙包裝設(shè)計(jì)中的紙巾盒設(shè)計(jì)，創(chuàng)意趣味的設(shè)計(jì)肯定會(huì)很受消費(fèi)者的歡迎！因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該與包裝生產(chǎn)企業(yè)多進(jìn)行溝通，既使沒有一些固定的包裝生產(chǎn)企業(yè)作為聯(lián)系單位，也應(yīng)該在進(jìn)行設(shè)計(jì)之初與一些相關(guān)的包裝生產(chǎn)企業(yè)建立聯(lián)系，對(duì)企業(yè)已有的包裝進(jìn)行深入的了解，特別是制瓶企業(yè)。很多大型包裝企業(yè)都有多種產(chǎn)品模型可供選擇，特別是玻璃、金屬和塑料包裝企業(yè)。最后，總結(jié)了一句最能體現(xiàn)業(yè)界良心的話，那就是“用最少的錢，最最好的包裝設(shè)計(jì)，是每個(gè)設(shè)計(jì)師們的基本職業(yè)素質(zhì)。”。這是在賽上和賽上國際站做設(shè)計(jì)的威客們一個(gè)堅(jiān)定不移的職業(yè)信念。...

什么是品牌策劃?品牌策劃是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。品牌策劃要素有哪些?一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。品牌策劃的“三光原則”其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。服務(wù)至上原則……企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)：“產(chǎn)品是讓經(jīng)銷商來銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”!企業(yè)僅僅為庫存轉(zhuǎn)移，其命運(yùn)將"曇花一現(xiàn)”!團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分明白："經(jīng)銷商不是搞定的，而是感動(dòng)的”，經(jīng)銷商只有充分認(rèn)可了企業(yè)，才能真正出其最大經(jīng)濟(jì)效益!因此團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)：具有良好的心態(tài)和努力勤奮、日清日高的心態(tài)。市場拐點(diǎn)……道家思想：一生二、二生三、三生萬物。毛主席講："星星之火可以燎原”。在市場上，1個(gè)消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品很容易，100到1000個(gè)也是一樣，從1000到10000個(gè)也不是很困難，但是從10000到100000個(gè)，這時(shí)候就是一個(gè)拐點(diǎn)。如果突破了，銷量就會(huì)大幅提高。口碑宣傳是企業(yè)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者"心智”的黃金選則!一個(gè)消費(fèi)者的滿意度可以傳播96位目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，然后再通過口碑宣傳，達(dá)到倍增的效果!企業(yè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員時(shí)刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，從每個(gè)人開始，竭力要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，每時(shí)每刻都要做口碑宣傳。中高端白酒通常以"餐飲帶動(dòng)終端”，產(chǎn)品在餐飲市場有一定銷量后，KA、流通渠道企業(yè)未操作或未操作起來，這就是拐點(diǎn)沒有翻過去。企業(yè)在工作過程中難免會(huì)跟相關(guān)部門發(fā)生關(guān)系，如衛(wèi)生、工商、公安、稅務(wù)、勞動(dòng)等部門。對(duì)于這些部門，建議企業(yè)的思路為：聘用從行政單位退休的人員，通過這種方式拓展企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)，可以讓企業(yè)得到更多的信息，少走彎路，加快發(fā)展。其次，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，增強(qiáng)這一方面的意識(shí)。如合同法、質(zhì)量法等。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和積極加入權(quán)威的行業(yè)機(jī)構(gòu)或部門，或者和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作。提高產(chǎn)品品質(zhì)的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態(tài)純糧發(fā)酵”，極大提升了品牌價(jià)值。1個(gè)使命 通過創(chuàng)意及技術(shù)手段，創(chuàng)造品牌并在數(shù)字營銷中超越競爭對(duì)手為客戶提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)、視覺體系管理以及品牌數(shù)字營銷服務(wù),協(xié)助本土企業(yè)建立和管理品牌是我們的使命，取得數(shù)字營銷的勝利。3大核心理念新思維 –系統(tǒng)化梳理客戶品牌面貌，幫助客戶鎖定品牌差異點(diǎn)，在激烈的市場中取勝；新視覺 –通過嶄新的品牌視覺創(chuàng)造，建立品牌形象力，在市場中脫穎而出；新媒體-抓住新媒體浪潮，幫助品牌建立數(shù)字營銷系統(tǒng)，獲得新媒體營銷紅利；4大業(yè)務(wù)板塊、12條產(chǎn)品線歐賽斯的業(yè)務(wù)分四大業(yè)務(wù)板塊，即品牌業(yè)務(wù)、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)、培訓(xùn)業(yè)務(wù)及技術(shù)平臺(tái)業(yè)務(wù)。品牌業(yè)務(wù)包括VI設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、卡通形象設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)全案；數(shù)字業(yè)務(wù)包括微營銷、精準(zhǔn)客戶傳播、ePR網(wǎng)絡(luò)口碑及數(shù)字營銷全案；培訓(xùn)業(yè)務(wù)幫助企業(yè)培養(yǎng)數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)；技術(shù)平臺(tái)業(yè)務(wù)包括微博精準(zhǔn)營銷、微博活動(dòng)營銷及EDM營銷的技術(shù)平臺(tái)服務(wù)。200多個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)我們一直專注中國企業(yè)發(fā)展，因?yàn)槲覀兩钚潘鼈兪侵袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的未來，是最有活力的經(jīng)濟(jì)體。200多個(gè)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明：只有深度解析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造最有價(jià)值的商業(yè)品牌。歐賽斯服務(wù)客戶中包括世界500強(qiáng)企業(yè)如三得利、金寶湯、ADM、漢高等；國內(nèi)的一線品牌如七匹狼、鐵達(dá)時(shí)、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。...