進入新世代以來，各類產品層出不窮，隨著消費者購買需求的改變，各類產品對包裝設計的需求也隨之改變。除了傳達商品信息和保護商品的功能外，也需滿足消費者的各種心理訴求。尤其在飲品類產品中，由于品牌種類選擇過多，消費者也逐漸更傾向于具有趣味性及交互性的產品包裝。本文將交互式包裝設計作為研究對象，圍繞飲品類交互式包裝設計的范圍進行研究，通過對不同種類的飲品包裝設計進行調研分析，深入分析交互式理念在包裝設計中的原則與設計方法，探索當代交飲品類交互式包裝設計模式。新媒體時代的到來，信息的傳播方式的不斷革新、造就了交互形式的多樣化。與此同時，消費者們隨著時代改變而改變的消費觀念及對物質生活和精神生活追求的升級，使交互式包裝設計領域就此迎來了新發展。而飲品作為普羅大眾的生活必需品，其交互式包裝設計值得進一步深究。1交互式包裝設計1.1交互式包裝設計的定義隨著社會的發展及新媒體時代的到來，僅以圖形和文字等形式呈現的傳統的包裝設計手段已經無法滿足消費者逐漸遞增的消費需求。在這樣的社會背景下，交互式包裝設計逐漸占據我們的視野。交互式包裝設計包含甚廣，涉及可用性工程、心理學、行為設計、信息技術、材料技術和印刷技術等，其與傳統包裝設計的最大區別在于，它更專注于用戶與包裝之間的交互性。簡而言之，產品包裝設計不僅要滿足包裝基本的功能性，還必須建立起產品與用戶之間的交互關系，給消費者帶來情感上的滿足。1.2交互式包裝的設計原則與分類交互式包裝的設計原則主要分為三種，即可用性性原則、易用性原則和宜人性原則。可用性是交互式理念包裝設計的最基本要求，也是最低要求。合格的包裝設計的前提必須是可用的。無法達到基本的可用性要求的包裝設計是注定會被過時淘汰的。而易用性原則可以看作是在可用性原則上的一次升級，即在滿足可用性的基礎上，進一步的加強其實用性，優化其便利性，從而提升用戶對產品的認可度。宜人性原則可以看作交互式包裝設計的精髓所在，交互式理念包裝的宜人性主要是從用戶的情感需求入手，著重強調“以人為本”的設計思想。通過交互式的手法將消費者和包裝設計之間建立起良好的情感鏈接。交互式包裝設計大致可分為感官包裝設計、功能包裝設計和智能包裝設計。感官包裝設計是指通過一定的設計手段，從而使消費者在接觸到商品包裝時，建立起產品與消費者在視覺、嗅覺或觸覺等多方位的感受。功能包裝設計是指通過改變或者不改變包裝結構的方式，讓包裝具有其他功能方便消費者使用。一是有效避免內容物被干擾，使其保持原本的樣貌，二是為了彌補產品的自身缺陷或者不定性而設計的。智能包裝設計是指人們將新材料、新技術運用到包裝設計中，使其擁有特殊的結構屬性，將產品信息數字化進行整合與管理，實現智能化產品包裝。2當代飲品包裝設計概述2.1飲品包裝設計的分類飲品屬于快速消費品的種類，是在人們必不可少的日常商品。主要分類有:碳酸類、果蔬類、功能類、茶類、乳制類、含酒精類等。飲品包裝則可分為塑料包裝、金屬包裝、紙包裝、玻璃包裝等。隨著生活水平的提高，人們日常飲品消耗量也逐漸升高，在這樣的大壞境內，越來越多的飲品公司更加重視其旗下品牌產品的包裝設計，更是將其作為重要的賣點。2.2飲品包裝設計的特點與形式包裝最初職能就是保護商品，所以飲品的包裝設計都具有防水防潮、防止包裝破碎產品灑出的功能特點，根據不同的產品需求，包裝還有易儲存保鮮及方便運輸等功能特點。當前，國內飲品市場的系列話包裝設計形式大致歸為三類。第一類是同一品牌功能相似但口味不同的產品，這類產品都是成組包裝，其器型、材料、結構、標志等構成要素都相同，僅僅只在色彩或圖案上加以區分。第二類則是為了適應不消費者在不同場合下的不同需求，而生產的同一配方容量不同的產品，這類產品也基本都是成組包裝，其包裝大都采用同樣的平面要素，只改變其立體要素的手法。第三類則是將內核完全相同的產品納入系列包裝，為的是滿足消費者與日俱增的個性化消費需求。通常此類產品的設計主題、造型形態等主要構成要素相同，僅在平面構成要素上進行差異化個性設計。3交互式理論在飲品包裝設計中的運用3.1交互關系的構建交互關系的建立是通過包裝中的體驗設計來實現的。包裝圍繞“交互體驗”這一主題展開設計，需要設計師從產品和用戶兩個方面來捕捉創意的靈感。可以參考產品的特征、用途，用戶使用產品的行為、情景為出發點，設計出能夠引發用戶情感共鳴，塑造獨特感官體驗的交互式包裝設計。較為常見的交互關系構建方法有感官刺激、開啟方式、情景交融等。3.1.1感官刺激亞里士多德提出人體感官分為五種，即視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺。設計師可以通過這五種不同的方向入手，將產品的信息傳達給用戶。如圖1，UT紅酒的盲文包裝設計，瓶身采用了3D立體工藝，增加了觸摸的手感，照顧了特殊人群消費者，使盲人用戶與產品產生良好的交互性。3.1.2開啟方式包裝是商品的外衣，開啟包裝是用戶在取得感官印象后的下一步動作。開啟方式的交互設計可以在開啟前、開啟中、開啟后三個階段進行設計，保證開啟裝置美觀、易用且顯眼，讓用戶可以輕易找到開關并打開包裝。開啟中就是用戶打開包裝的過程，這個展開的過程要以方便用戶為出發點，體現出對人的關懷。開啟后要讓用戶對產品產生后續的思考，情感上的互動。如圖2是夫山泉與網易云音樂聯合推出的“樂瓶”，該款飲品的包裝設計通過將原本的包裝升級，巧妙的將其標志性黑膠唱片圖案還有經典用戶評論印于瓶身。消費者可以通過評論了解歌曲信息，也可以掃碼進入網易云音樂聆聽歌曲。通過加強產品與消費者的互動，來增加產品在市場的競爭力。3.1.3情景交融當今社會對包裝的需求已不僅僅局限于使用功能一項，用戶更希望能在包裝中得到情感的滿足和享受，所以現代交互式飲品包裝設計更加注重以情感為依托，融合環境、場景等因素，賦予包裝更高的情感價值，使其具有實用藝術和情感互動的雙重作用。如圖3，是品贊設計與Freely品牌設計，在巴西奧運會期間限量推出的發酵乳酸類飲品，整體的風格圍繞著巴西的熱辣風情，將噴繪風格與原包裝設計進行結合。其在印刷中使用溫變油墨，利用原材料的敏感特性，使產品包裝在冷藏狀態和常溫狀態下呈現出不同的顏色。通過這一手法，在不同場景下呈現產品包裝不同的狀態以達到與消費者情感上的交互。3.2設計要素一個好的交互式飲品包裝設計，在于其關于設計要素的運用。能融合行為因素、人文因素、視覺形象、結構設計和材料選擇的交互式包裝設計，無需質疑是優秀的。交互式包裝設計中的行為因素是指任何與該包裝有關系的行為，追根溯源也就是人的行為。每個國家、地區都有著不同的風土人情，人文內涵則賦予了產品更深刻的藝術價值，也賦予產品獨特的個性化包裝。不同國家不同地區的飲品包裝設計及交互方式都與其獨特之處。每個包裝設計都是一種文化的傳承和輸出。視覺在人類感覺系統中占主導地位，因此在飲品包裝中利用視覺形象作為交互式包裝設計表現手段很常見。例如常用的視覺設計元素有文字、色彩、插畫和圖形等。這些都是交互式飲品包裝設計中常見的元素。包裝結構設計是一種空間立體設計，除了需要考慮工藝、材料、成本、運輸、銷售等客觀因素外，還要考慮用戶生理、心理等主觀因素，市面上的交互性飲品包裝設計對包裝容器內外部進行改造，利用特殊的結構形態都來能抓住消費者眼球的設計。交互式包裝是伴隨著新科技、新材料的誕生與發展興起的。不同材質、不同性能的材料會讓產品呈現的效果天差地別。為飲品尋求正確的包裝材料，能在保證其本身功能性的基礎上完成產品與用戶的互動體驗，如金屬罐裝、紙盒裝、玻璃包裝等，都能賦予產品不同的性質及交互體驗。3.3技術應用交互式飲品包裝設計對技術的應用大致有以下幾種:利用原材料的敏感特性,交互式飲品包裝設計可用的原材料種類繁多，根據不同原材料的不同屬性來完成包裝設計。在交互式飲品包裝設計中，利用物理變化及化學變化也是十分常見的。現在有更多的利用快速反映碼，及二維碼的產品出現，在飲品包裝設計中使用這項技術即加強了消費者的參與感。又提升了信息的輸出，如上文提到過的“樂瓶”。還有利用現實增強技術(AR)的飲品包裝設計，經過多年的發展，AR技術在游戲娛樂、醫療、視頻通訊等領域都有所應用。在交互式飲品包裝設計中，這項技術的應用即增強了產品使用時的趣味性，又保證了消費者與產品之間的互動性。隨著社會技術的不斷發展，我們逐漸邁入了新型消費時代，交互式設計作為一種新型的包裝形式越來越受到人們的關注。交互式飲品包裝設計更是成為當下流行的的新趨勢，其意在通過增強產品與消費者之間情感聯系，從而激發消費者的購買欲望。從交互關系的構建、設計要素以及技術應用的具體設計環節中將交互式理念與飲品包裝設計融合,從而促進消費者與產品之間的信息交互，最大限度地滿足消費者的個性化消費需求。...

現如今人們的消費方式變得多樣，商品銷售的方式經歷了巨大的改變。最初商品包裝為了保護運輸、儲存與體現品信息，現在的包裝設計則更多的為了銷售與宣傳。為了迎合消費者并增加銷售量，讓消費者迅速了解商品、認識商品從而產生購買欲并促成購買，從而增加商品銷量，這就要求企業以消費者為導向設計商品的包裝。文章首先介紹了消費者的消費心理，然后敘述以消費者為導向的包裝設計的原則。關鍵詞：消費者；商品包裝設計；研究包裝設計是一個復雜的過程，一個好的商品要進入市場首先要有的就是好的包裝。包裝設計的初衷是為了保護商品在運輸的途中不會發生損壞，在儲存的時候能夠很好的保護好內部不受到外界環境的侵害，并且在貨架上展示的時候能夠更加直觀的展現商品的信息，與消費者發生互動，激發消費者的購買欲。外觀作為滿足消費者的心理需求的第一要素，外觀上符合消費者的心理預期與消費者的審美是考驗一個商品包裝設計是否成功的最重要因素，因此以消費者為導向設計包裝是切實可行的辦法。1消費者為導向設計包裝的意義我們的生活處處都有“包裝”，包裝最原始保護的功能已經不是最重要的了，而最重要的是美觀、功能、特色、符合消費者的高度統一。現如今，生產商品的企業都在重視包裝設計，好的包裝設計對于一件商品來說是十分重要的，了解消費者購買商品時的心理等則是更為重要。2消費者心理商品的包裝設計者要能準確的把握好消費者的消費心理，掌握好不同的消費者對商品的消費喜好，做好充足的市場調研與消費者心理的分析，才能完美并且成功的設計出消費喜歡的包裝。消費者的消費心理是個復雜的過程，主要表現為消費者產生購買商品的想法、消費者尋找合適的商品、消費者對商品的各個方面進行分析評估、消費者對同一商品不同的生產商進行比較、消費者購買并使用后產生再次購買的想法的一系列無限循環的過程。2.1品牌影響的心理需求當消費者在選購一件商品的時候，通常情況下會將不同企業的此件商品進行權衡比較，比較它們的品質、價格、凈含量、等方面，去選擇更有優勢的商品、更適合自身的需求的商品，而消費者們則會更多的傾向于有影響力的大品牌，因為消費者們普遍會覺得有影響力的大品牌企業生產出來的東西品質可靠、制作的工藝優良、性價比會更高。在這種品牌影響的心理的需求下，商品的品牌價值就顯得尤為重要，品牌的影響力為商品增加了曝光度和一定程度上的消費者心理認同感。2.2外觀造型影響的心理需求在消費者的購買活動中，首先注意到的就是商品的包裝，能讓商品第一時間吸引消費者的注意力的就是包裝。好的包裝設計可以讓商品在商場中的貨架優勢更加明顯，好的包裝設計可以與消費者產生第一時間的互動，使得消費者在擺滿很多商品的貨架中首先注意到這件商品，當消費者第一時間注意到了這件商品，消費者購買該商品的機率也會大大增加。同時，包裝設計外觀的差異化也能夠吸引消費者，適當的對包裝進行差異化設計，在加入創新想法的基礎上融合新穎的包裝工藝。2.3符合消費者的需要的心理需求商品的包裝設計要體現出實實在在的價值和良好的使用性，要做到美觀與實用性的完美結合，不能出現商品包裝大于商品本身的價值這樣過度包裝的現象。過度包裝的商品無法了解消費者需要什么，不能很好的符合消費者的心理需求，長期以來很難擁有多次回購的消費者群體。在消費者的購買活動中，還存在一定的求異求新的心理，消費者在長期使用過一件商品后會產生審美疲勞，降低了消費者的購買欲望。在商品包裝上讓消費者產生新鮮感，就要在保持原有風格的基礎上，適時推陳出新，設計出更具有時代性的符合消費者消費心理的包裝。3以消費者為導向的設計法則3.1年齡設計法則設計一款成功的受消費者喜愛的包裝，就必須對商品本身的各方面因素還有市場供求關系的因素以及消費者的心理因素進行綜合分析及研究，切實可行的設計是在不斷求新、不斷調研、不斷思考中產生的。首先，對于兒童消費者。對于兒童消費者要符合兒童的性格與特點，天真活潑童真的商品包裝會更加受到兒童消費者的青睞。在商品的包裝設計中，我們要做到在包裝中運用的色彩鮮艷、色彩對比鮮明生動，包裝的整體的畫面與背景符合小孩子的溫馨可愛的天性，可以適當的選用特殊的材料，增加商品的趣味性和孩子們的好奇心。其次，對于青年消費者。對于青年消費者要符合青年人的性格與特點，與眾不同、獨出心裁的商品包裝會更加受到青年消費者的青睞。青年消費者作為當今消費市場中最為龐大的群體擁有著強大的購買力。在商品的包裝設計中，我們可以突破傳統的顏色配色、大膽的選擇對比強烈的顏色或者高色差值的顏色，在造型上可以打破常規突出商品自身，設計出具有很強的時尚感和創新性的包裝。最后，對于中老年消費者。對于中老年消費者要符合中老年的性格與特點，樸實實在的商品包裝會更加受到中老年消費者的青睞。在所有的年齡群體中，中老年消費者相對于青年消費者來說也同樣具有強大的購買力，消費時會更加傾向于選擇兼具性價比與品質的商品，簡潔明了突出商品信息、直觀體現商品、良好的性價比則是對于中老年消費者的包裝設計的首要因素。3.2附加值設計法則日本的產品設計家平島廉久認為；商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能；另一種是軟性商品價值，則是指能滿足消費者感性需求的某種文化就像香水就是品牌的高貴感，魅力感等。增加包裝設計的附加值對于促進商品的銷售起著重要的作用，在商品銷售時會更容易被消費者選擇。第一，是組合系列式包裝。組合系列式包裝的設計法則是將同一企業生產的不同商品的包裝，設計成為一個系列或一個組合，將自己生產的不同種類的商品在包裝設計上采用相同或相近的設計風格。在設計包裝的時候把使用時有相互聯系的一種商品或者多種商品設計到一個包裝整體內，再利用近似色、近似圖案來體現出其商品的共同品牌特征。第二，規格差異式包裝。規格差異式包裝的設計法則是在設計的前期準備過程中，準確的分析消費者在使用該商品時的使用方式、使用習慣等，在包裝設計上將商品區分成不同規格大小的版本，設計出重量、質量等不同版本的包裝。在銷售過程中，規格差異式的包裝設計能夠讓消費者擁有更多選擇的余地，讓消費者可以根據自己的需求進行考量，選取更加適合自己的商品。3.3消費傾向設計原則在消費過程商品中，商品面對著形形色色的消費群體，不同的消費群體的收入水平、消費觀念等都有不同，不同的消費群體的消費水平存在著各種各樣的差距，所以我們在商品包裝設計時要照顧到各類消費者的需求，我們可以大致分為以下三類：一是消費者差異式包裝。消費差異式包裝是根據商品的不同檔次和不同等級質量的商品在銷售時分別采用不同種類的包裝，并在包裝設計的時候選用的材質、制作工藝與設計風格上做好區分來滿足不同消費層次消費者的需求。不同層次消費者購買的商品也是不同的，消費者們在購物時會選擇符合自己消費預期的商品和適合自己消費能力符合的商品，所以消費者差異式包裝設計對于消費者來說是十分重要的。二是簡潔樸素式包裝。簡潔樸素式包裝一般情況下都是采用價格低廉的包裝材料進行包裝設計或者使用可回收再生的材料進行包裝，同時也采用較為簡單簡潔的包裝設計風格。簡潔樸素式的包裝設計的核心問題是，在保證一定的美觀性與實用的情況下，盡可能的減少包裝整體的成本以此來降低商品的銷售價格，又在滿足消費者在購買商品時的消費預期的前提下，減少無意義的過度包裝，提升商品的性價比從而刺激商品的銷量。三是綠色式包裝。綠色式包裝設計方法大致有兩種，第一種是選用可回收的天然材料作為包裝設計材料，例如：秸稈、稻草等天然材料，經過特殊工藝處理生產出可以做為包裝設計材料的天然材質進行包裝設計。第二種是利用可回收、可循環再生利用的材料作為包裝設計材料。綠色式包裝設計的好處是降低包裝材料的廢棄率、節約包裝原材料的消耗、降低包裝的整體成本、保護自然環境、減少不必要的資源消耗。人靠衣裳馬靠鞍，包裝之于商品就像“衣服”之于人一樣重要。用包裝提升消費，用商品打造品牌的影響力，用品牌贏得市場的認同，從而提升品牌價值。準確剖析消費者的心理，讓消費者對商品產生購買欲望，以消費者為導向設計包裝才能更好的促進商品的銷售。...

現如今是一個商品經濟時代，而產品包裝是產品宣傳和產品銷售中非常重要的組成部分，而好的包裝除了具體的外觀設計外，還應該考慮包裝材料的應用，產品設計人員需要充分利用材料本身特性，盡可能地在包裝美化、環保、使用之間尋找平衡點，以此來提升產品包裝設計的質量。文章主要就包裝材料在包裝設計中的應用進行分析。產品包裝最初的目的僅僅是為了在商品外設置一個保護層，防止商品本身在運輸和售賣的過程中出現損傷，但隨著商品交易的日趨精細化，產品包裝除了商品保護外，還延伸出了產品宣傳和促進銷售的作用，它是一種美化產品外貌，刺激消費者購買欲望的重要手段。隨著社會的快速發展，構成包裝本身的材料也在不斷的發生著改變，除了傳統包裝材料外，各種新型材料也相繼地應用到包裝上，使得產品包裝設計變得更加豐富，極大地推進了包裝設計的發展。筆者結合多年產品包裝設計的經驗，根據當前行業發展現狀，先分析了材料本身在包裝設計中的重要性，而后就設計中具體的選材原則和應用原則進行討論，旨在更好的突進包裝設計行業良性發展。一、材料本身在產品包裝設計中的重要性產品包裝設計需要根據產品本身性質、運輸特點、銷售方式以及受眾人群等方面進行綜合考慮，在這其中選擇合適的包裝材料是實現包裝設計的最開始也是最重要的一點。因此，材料本身在包裝設計中有著非常重要的作用，具體表現為以下幾點:第一，合適的包裝材料可以最大限度地保證產品本身的安全性。要知道任何包裝設計都是基于宣傳產品為目的進行的，不應該本末倒置，所以包裝本身應該首先滿足保護產品這一特性。第二，合適的材料可以進一步優化包裝設計。包裝設計并不需要多么復雜，為了突出可持續發展策略，現如今的產品包裝更多的喜歡將材料本身的色彩、材質、性質應用起來，以此來節約產品包裝設計成本，提升包裝的實用性價值。第三，合適的包裝材料可以將包裝設計與產品理念相結合，進而更好的突出企業良好的價值觀念和文化理念，使得產品價值得到進一步的提升，對企業發展有著非常積極的應用。第四，包裝材料本身引導包裝設計的整體風格。隨著人們對環保逐漸重視起來，傳統過度包裝的設計理念已經被人們所摒棄，因此，合理、可再生的材料被更多地應用到包裝設計中，讓包裝設計緊跟時代發展的步伐，為創作者提供更多的設計思路和靈感。二、在包裝設計中選擇包裝材料的具體原則包裝材料指的是可以滿足產品外在裝飾、運輸安全等具體要求下所能使用的材料，他在整個產品包裝設計產業鏈中占有非常重要的地位，相應的不斷研究產品包裝材料，是發展產品包裝技術，提升產品包裝整體質量的基礎性工作。因此，為了更好地進行包裝設計，對包裝材料的選擇是非常重要的，具體的應該遵循以下幾個原則。第一，功能性原則。即滿足產品包裝最基本的產品保護功能。在進行包裝材料選擇的時候，首先應該根據產品的性質來進行材料的選擇，在滿足包裝可以對產品進行基本保護后的基礎上在進行接下來的設計。例如，對于一些易碎的玻璃制品，首先應該在包裝內襯上選擇一些具有緩沖效果且較為柔軟的材質進行包裝，最大限度地保證玻璃制品的完整性。再比如一些液態的化妝產品，在包裝材質的選擇上就需要保證一定的密閉性，因此，不同形態、性質的產品，其包裝容器的具體需求也不盡相同，要根據具體需要進行針對性的材料選擇。第二，收益性原則。考慮到產品對應的消費人群，滿足消費者的心理需求。產品的種類繁多，為了更好地進行包裝設計，首先應該將產品的主要消費群體進行定位，只有判斷清楚具體的消費人群才可以在包裝成本上進行更為精細化的計算和設計，以此來對包裝材質進行選擇。高檔次的產品其產品包裝與產品本身的價值成正比，從外觀、性能、實用性上都有著更高的要求，因此，在選材上也更加講究。而中低端產品更多的是考慮包裝的成本，需要尋找性價比更好的材質，以此來保證產品的收益性最大化。三、常見包裝材料在包裝設計中的作用(一)紙質材料在包裝設計中的作用在所有類型的材料中，紙質包裝材料是其中應用最為廣泛的，造成這一現象的主要原因是因為紙質材料本身加工非常方便、成本低廉、便于工廠化規模生產，且由于紙質材料本身的可折疊性，可以有多種結構的，以此來滿足不同種類的包裝印刷需求。另外，紙質材質取材非常便捷，且具有可回收性和自然降解特性，對環境的危害和影響較低，是一種非常優質的包裝材料。(二)塑料材料在包裝設計中的作用塑料自從發明出來后，因其重量輕、結構穩定、可塑性強等特性就被各個行業廣泛的應用，在包裝設計中對塑料也是情有獨鐘。塑料的形態根據不同的材料配比可以得到不同性質的材質，有硬有軟可以滿足多種產品的包裝需求，此外，由于在塑料中添加著色劑后可以直接改變他的顏色，使得塑料在外觀呈現上更具有優勢。(三)金屬材料在包裝設計中的作用金屬材質的包裝在一些產品中非常常見，其使用率僅次于木材和塑料，具有非常廣闊的應用前景。在材料特性上，金屬材料中常用于產品包裝的大多為鋁合金和鐵合金，其材質的優點是可以有效的隔絕空氣、光線、水汽的進入，密閉性非常好，具有非常強的抗撞擊特性，對食品的長時間保存效果非常好，比較典型的就是傳統的罐頭包裝。在加工特性上，金屬材質的包裝可以形成較大規模的工廠化生產，更加容易構筑產品包裝生產線，在批量生產中具有非常獨特的優勢。總之金屬材質本身優點較多，且具有很好的回收利用價值，是一種非常優質的包裝材質。四、包裝設計中包裝材料的應用原則(一)包裝設計應該充分地將材料本身的美學特性表現出來不同的材料在色彩、特性、紋理表現等方面存在很大的不同，包裝設計人員需要將這些材料本身的美學特點最大限度地發揮出來，在具體的操作中應該注意以下幾點:第一，要在設計中考慮產品本身特性，尋找與其性質相似的適用性強的材質。例如，在一些酒類產品中，設計人員可以結合酒品的特性將多種材料混合起來，以此來突出產品的獨特性，抓住消費者的眼球，提升產品外在表達，起到應有的產品宣傳效果。第二，應該深入挖掘每種材料自身所蘊含的美學特性，根據當前人們的審美來進行更加準確的演繹。例如，當前人們更喜歡簡約、自然、大方的產品包裝，這時候一些天然的具有很強紋理特性的材料就映入設計者的眼中，這其中比較有代表性的就是竹子，其材料來源廣泛、紋理表現清晰、加工便捷等特性在產品包裝得到了廣泛的應用。第三，設計者還應該根據不同的環境氛圍和產品定位展現不同的包裝效果，要講究包裝與產品形成良性的互動，使其自大高級感、讓消費者更容易接受。(二)在包裝設計中將材料本身的情感表達融入其中好的包裝設計師不僅僅局限于包裝的好看、漂亮，還可以將材料本身的情感應用到包裝本身，讓產品外在包裝賦有一定的文化特性，并將這種情感通過外在包裝傳遞給消費者，以此來滿足消費者生理和心理的雙重需求。所以說，把握住材料本身的情感是非常重要的。例如，木質的材質具有樸實、自然、和諧的外在表現情感，設計人員可以突出這些內在情感應用到一些貼近自然的產品之中，讓消費者一目了然;金屬材質具有堅固、獨立、低調等情感特性，這使得經常性的應用與一些高端產品包裝上，使得產品外在感覺更具個性，極大地凸顯了產品的不同。(三)在包裝設計中應該合理利用材料，充分考慮其經濟性和環保性隨著人們對環境保護的日益加強，傳統包裝工業帶來的廢棄物污染問題也逐漸地凸顯出來，因此，未來的包裝行業想要持續性發展必須向環保、可持續性方向靠攏，這在具體材質的選擇上更加傾向于那些自然、可回收、對環境影響小的材料。此外，為了更好地實現材料的環保特性，包裝廠家應該重視包裝材料單額可回收特性，且在設計中摒棄過度包裝，杜絕材料的浪費，有效節約產品的包裝成本。隨著科學技術的不斷進步，包裝設計師應該突破傳統思維的限制，在包裝設計上回歸材料本身的特性，挖掘材料原本的美學特點，結合中國傳統思維理念，追求人與自然的和諧統一，讓產品包裝變成產品本身的一種外在表達，講究含蓄、內斂又富有個性。設計人員還需要重視包裝材質的環保特性，緊跟當前人們的審美特點和消費觀念，以此來促進包裝行業的可持續發展。...

食品包裝蘊含美學、文化、構圖等元素，視覺效應是運用視覺元素使受眾產生審美效果。運用視覺效應設計食品包裝，有助于提升食品包裝的趣味性與視覺效果，通過視覺沖擊刺激消費者的購買欲望。一，基于視覺效應的茶葉包裝設計。在越來越講究審美的時代，不少茶葉包裝開始轉向時尚吸睛風格，試圖通過具有視覺效應的包裝設計，來創造更多的經濟價值。如圖1所示，該茶葉包裝設計將中國風的山水景觀融入茶葉包裝中，整體簡潔而不失優雅，重在體現茶文化的神韻特質，設計出清新優雅的茶葉包裝設計。在文字設計方面，食品品牌文字部分在保留原有字體結構的前提下，結合書法藝術對其進行重新設計，字體風格更加自然飄逸，既突出古代的書法體風格，同時也有利于樹立良好的品牌視覺形象，營造堅實而穩重的心理感受，進而激發廣大消費者的買茶欲望。在色彩設計方面，整體色調和諧統一，結合產品自身特色與屬性，回歸茶葉本身的質樸屬性，拋棄了傳統的以古典莊重為主的色彩風格，而是以沉穩素凈的綠色為主基調，色彩搭配雅致和諧，給人一種沉穩的視覺感受，既保證其良好的視覺沖擊，表明茶文化的生機活力，動靜相宜呈現清透視覺，同時也與該茶葉產地景色相呼應，刻畫出茶葉的出產地。在圖形設計方面，沿用中國山水畫藝術對中國風土人情視覺表現的創作邏輯，以梯田、山脈之形展現，融入采茶人、山峰、夕陽、亭子等元素，延綿的山峰、辛勤采茶的茶農，猶如意蘊深遠的中國山水畫，突顯了茶葉的地方特色，加強了茶葉包裝的地域性、獨特性。二，基于視覺效應的飲品包裝設計。該食品包裝設計在配色與圖案設計上富有創意，在色彩上形成多元化，在圖案上附加了傳統文化，使得食品包裝兼顧文化性與商業性。在色彩設計上，運用高純度、強對比的配色法，加入大量色彩元素，以醒目的綠色為主要色調，黃色、藍色、紅色等色彩元素作為輔助色，綠色寓意自然，黃色象征陽光，并在中間區域做部分留白處理，整個圖案色彩對比強烈，沉穩又變幻無窮，鮮艷色點在深色底色上交織，呈現出變化豐富的獨特效果，在視覺上給人以大膽、強烈的沖擊力。在圖形設計上，充分挖掘了圖案的視覺效應，將傳統文化與現代食品包裝相結合，主要以無縫拼接中國山水畫為主。具體而言，包裝整體畫面活潑生動，運用漫畫形式繪畫出一副山水畫，將遠山、江河、花鳥等元素集合到同一畫面，營造出一種幽美愜意的氛圍，使得食品包裝承載著豐厚的文化意蘊，延展出更深層次的精神理念，增強了食品包裝的趣味性與藝術性。在人們的物質需求逐漸得到滿足后，一成不變的包裝模式已無法滿足消費者的情感與心理需求，更多的消費者開始關注產品包裝的美觀程度與趣味性。對產品包裝的設計需更加貼合消費者情感需求，才能更好地發展，于是設計者開始更多地關注產品帶來的對于多種感官的刺激手段。日本設計大師黑川雅之先生稱21世紀是“體現身體感官特點的設計時代”，如何利用包裝設計的方法對消費者感官進行刺激這一問題越來越受到食品包裝設計師的關注。本文擬從大眾的消費行為出發，利用文獻研究法、列舉法等研究方法結合實例，探討多感官體驗下的設計表現方法，旨在為食品包裝創新設計提供新的思路與策略。當消費者在進行購買決策時，產品包裝可以對消費者的感官產生影響。但傳統的包裝設計強調的是保護產品和區別產品的功能，一定程度上阻礙了消費者對產品的直接體驗。包裝的兩難性促使其設計必然增加其他感官的設計，如產品的味道、氣味、聲音等，從而填補消費者的感官體驗空缺。美國品牌大師阿克·戴維研究發現，位于人們大腦中心的海馬區是決定注意力和感官信息存儲的人體器官。海馬區對豐富的色彩、特別響亮的聲音、粗糙易感的表面等鮮明的信息更加留意。因此，人們對外界信息的敏感性不僅僅局限于視覺，同樣存在其他的非視覺感官體驗。消費者在銷售點的購物行為和采購決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺（45％）、聽覺（41％）、味覺（31％）、觸覺（25％）等多種感官影響。因此適當增加產品包裝對于消費者的其他感官刺激，可以有效吸引消費者的注意力，從而達到銷售目的。“多感官”一詞較早出現在傳播和教育領域，指突破以視覺要素整合為中心的觀點，多方面、多層次地開發視覺外的諸多敏感、本能的感官效用的觀點和理念。早在2006年，德國召開的第六屆Pｒｏ Cａｒｔｏｎ（歐洲紙板和紙盒制造商協會）代表大會上就提出并集中討論了“多感官包裝”。研究者們普遍認為，無論人們是不是有意識地去感受，多感官整合都時刻發生著，感官刺激的形式越多，人們的體驗就會越豐富、越難忘。因此，在包裝設計領域為受眾營造多元的多感官體驗是設計師們需要關注的一個重要設計趨勢。面對琳瑯滿目的商品，消費者到底在買什么？消費者購買的是以產品為載體的綜合心理感受。食品包裝作為產品與消費者之間聯系的橋梁，不僅有著傳遞產品信息的基礎功能，更需要從多重感官渠道引發消費者的心理觸動。多感官包裝設計，顧名思義就是可以引發消費者多種感官體驗的包裝設計。設計時需要從人的多種感受入手，選擇不同的感官語言對商品信息進行編碼、重組，通過刺激受眾的不同感官，使其產生多種感官體驗，讓目標受眾更好地感知商品的相關信息，促使消費者產生消費行為，增加產品的銷售額。視覺是包裝傳達信息的重要途徑，包裝的視覺要素主要包括色彩、文字和圖形。食品包裝利用材質的肌理、光澤度、固有色等產生的綜合心理效應，讓其在視觸覺的感知下，激發消費者的主觀感受，通過視覺語言將產品信息形象化、具體化，再有效地傳達至消費者。色彩具有很強的視覺表現力與沖擊力，明亮鮮艷的色彩可以在短時間內迅速抓住人的眼球，引起人的注意。研究［2］顯示，人眼對色彩的注意力約占視覺信息的75％～80％，對造型的注意力約占20％～25％。因此，色彩的運用在食品包裝設計中有著重要影響，它不僅可以刺激人的視覺感官，傳遞產品信息，快速起到宣傳作用，還能通過引起人的通感聯想，從而帶來其他感官體驗，加深產品印象。色彩具有強烈的味覺感，由于食品包裝一般都具有良好的密封性，人們無法直接通過嗅覺感知食品的味道，因此包裝的色彩就成為了很好的表現方式［6］。在感受到包裝色彩帶來的視覺刺激之后，人們的味覺、嗅覺等其他感官開始活躍，從而產生一系列的味覺聯想。南非設計師ＭａｒｃｅｌＢｕｅｒｋｌｅ為一個名為ＱｕｉｃｋＦｒｕｉｔ的果凍產品設計了一款概念包裝，將果凍上方的塑料薄膜設計成水果的切面圖案，讓這款水果味果凍看上去就像是剛切開的水果，十分誘人。人們看到這款包裝后視覺感官被刺激，同時迅速喚醒味覺記憶，聯想起獼猴桃等新鮮水果的酸甜味覺。包裝通過巧妙的設計將人體多種感官系統喚醒，同時也準確形象地傳達了水果果凍酸甜、新鮮的產品特點。圖形也是包裝設計的重要視覺要素，生動的圖形可以使得產品包裝更加形象、有趣，對產品的說明也更具有說服力，更容易打動消費者，使之形成對于產品的美好聯想。較為直接的圖形如方便面食品包裝，在各種口味的方便面外包裝上，一般都有美味泡面圖片。這些圖片除了可以具體地向人們傳達食物的屬性和特色，同時也對人們形成很強的視覺吸引力，在看到真實的食物圖片后，人們的嗅覺、味覺等其他感官也紛紛被調動起來，迅速聯想到泡面的味道甚至是吃泡面的聲音。因此，可以說食品包裝上的圖形元素對宣傳產品起到了至關重要的作用。除了直接呈現產品形態的圖形元素，包裝設計還會出現一些較為抽象的圖形，可以使消費者產生與產品特質相關的聯想，從而巧妙地傳達產品信息。依云礦泉水包裝設計中，在瓶身處印有冰藍色的雪花和雪山等抽象圖形，整體瓶子則被設計為水滴的形態，消費者在看到這款包裝后就會聯想起源自雪山的水滴清澈冰涼的特點。在依云的另一款礦泉水包裝設計中也有著類似的設計，瓶身采用玻璃材質，塑造成阿爾卑斯冰山的造型。依云的品牌宣傳一直圍繞“來自阿爾卑斯山的天然水源”，這樣的巧妙造型設計剛好與品牌故事相契合，消費者通過包裝的冰山造型和玻璃材質營造的剔透感，自然可以產生通感，聯想到礦泉水冰涼清爽的味覺體驗。同時這樣的包裝設計也很好地向消費者傳達了產品的品牌定位和優良品質，提升了產品的識別度。食品包裝中基于視覺的多感官包裝設計較為常見，設計師運用色彩和圖形等元素傳達產品信息，同時巧妙引發消費者的多感官綜合體驗。基于非視覺的多感官包裝設計則并不多見，還有較大的設計空間，綜合運用多種感官設計，可以使消費者獲得更加多樣化的感官體驗，從而更好地傳達產品信息與特質。在食品包裝設計中，包裝的材質肌理和造型結構都可以引發人們的觸覺體驗，Ｇｉｎｏ’ｓＧａｒｄｅｎ的橄欖油包裝（獲2015年Ｐｅｎｔａｗａｒｄｓ金獎）很好地運用了視覺和觸覺的一致性。其瓶身設計成橄欖的形狀，模擬原材料的外觀形態，瓶子材質使用陶瓷，完整地傳遞出橄欖油既順滑又稍有澀感的特性；如用玻璃則過于光滑，如用塑料則順滑濃稠感不足。當消費者拿到這樣的橄欖形陶瓷包裝時，自然會聯想到橄欖的觸感及橄欖油的口感。日本的一款鯖魚壽司午餐盒，在包裝紙上印上清晰的竹葉凹凸紋理，使得整個包裝無論是看上去還是握在手上都能感受到天然竹葉的特點。竹葉代表鄉村的、純樸的、新鮮的，作為天然的、原生態的材料，自然具備了可信任的魅力和品質保證。這種天然材質紋理的包裝無疑能很好地營造出健康、天然、綠色的心理暗示。當消費者從貨架上拿起這款產品后，自然而然想象到竹子的香氣傳給了米飯中，竹葉的清香包裹著每一粒米飯，從而引發味覺聯想。類似的設計還有巴西暢銷飲料ＳｍｉｒｎｏｆｆＣａｉｐｉｒｏｓｋａ的包裝，瓶身被印有模擬青檸檬果皮紋理的包裝紙包裹住，消費者看到這樣的圖案會迅速聯想到檸檬的觸覺和嗅覺。更為有趣的是，想要喝到該飲料，必須用手撕開包裝紙，這就產生了與剝檸檬皮類似的觸覺體驗，消費者可以感受到獨特的觸覺體驗，同時能引起實際場景的聯想。食品包裝材質肌理可以引發人們的觸覺體驗，包裝的造型結構經過巧妙設計，也可以引發觸覺等感官體驗。美國設計師ＭａｉｊａＲｏｚｅｎｆｅｌｄｅ設計的一款開心果包裝，整個包裝造型就是一個巨大的開心果，包裝的打開方式完美地還原了開心果的食用方式，這樣的食品包裝設計不僅可以形象地傳達內容食品的屬性，同時還可以讓人回想起品嘗食物的觸覺體驗，進而引發一系列味覺聯想。這樣的多感官包裝設計，在形象傳達產品信息的同時還有著很大的趣味性，可以吸引消費者的目光并留下較深的產品印象，從而達到宣傳與促銷的目的。目前在食品包裝設計中直接運用聽覺感官因素的設計較為少見，但仍有巨大的發展空間。200９年李紅元設計并申請了專利“基于聽覺享受的食品包裝盒”，在包裝的盒蓋和盒體之間放置了發聲裝置，消費者在打開包裝盒蓋時，裝置即自動開啟，發出與產品相關的悅耳聲音。大量的研究顯示，兒童有著更為敏銳的感知能力，因此與聽覺相關的包裝設計實例多見于兒童食品包裝。例如某款兒童糖果包裝設計，既是包裝也是一個可以發聲的玩具，搖晃上面的“沙錘”，就會發出沙沙的聲音，逆時針轉動沙錘形瓶蓋，即可品嘗瓶內的糖果。消費者可以在不打開包裝的前提下，拿起產品搖晃聽到聲音，以更貼合兒童消費心理的形式將兒童帶入到包裝與用戶交互的過程中，使得兒童走進產品、了解產品、記住產品，并從中獲得快樂的體驗與豐富的知識。這款包裝設計緊緊抓住兒童消費者這一群體的好奇心理與獵奇心理，從聽覺感官的角度吸引他們的注意力，大大提升了產品及包裝的趣味性。心理學家的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經經歷的場景，嗅覺最值得贊揚的地方是它能喚起記憶力。可見產品和產品包裝的氣味對于加深品牌印象與好感度十分重要。印刷業中常用到“摩擦生香”這一包裝技術，比如在雜志中夾放一些帶有特定香味的卡片，香型有時還會根據雜志調性或發行季節進行相應改變。這種摩擦生香技術在食品包裝中也有很多應用。美國一家名為ＳｃｅｎｔＳａｔｉｏｎａｌ的包裝公司曾推出“芬芳包裝”工藝，可以在食品包裝中加入經過安全檢驗的香料，包裝就會散發香味。還有些包裝設計會通過提取包裝內部產品的味道，并將味道融合在外部包裝的膠黏劑中。例如在不同口味的薯片包裝材料中加入不同的味道，這樣的包裝可以迅速吸引消費者的注意力，同時還能將食品的口味具體化傳達給消費者，提高品牌的識別度。食品包裝設計對產品味道的闡釋和傳達的重要性不言而喻。由于包裝的保護產品功能，一定程度上阻礙了人們對于味覺的直接感知，消費者無法直接品嘗食品的味道，只能通過視覺或嗅覺體驗的轉化來得到味覺感官體驗，又稱為視味覺或嗅味覺。也就是說消費者可以從包裝的圖形或色彩等元素中獲得味覺感知。包裝設計中色彩的合理運用可以使得人們產生豐富的味覺聯想，如紅色、橙色等暖色就會給人以溫暖、味美的視覺印象，使人快速聯想到食物熱氣騰騰的鮮美；而藍色、綠色則會給人以新鮮清爽的視覺印象，使人產生清涼、潔凈的產品印象；咖啡色就是咖啡或巧克力類產品的常用顏色，人們以看到咖啡色就會聯想起咖啡或巧克力順滑香醇的味覺體驗。通過了解多感官理念在食品包裝設計中的表現手法可以發現，與傳統的基于單一視覺表達的包裝設計相比，多感官包裝設計更注重不同感官的體驗和多種感官的共同作用，有其明顯的特點和優勢。視覺、聽覺、嗅覺等感官因素是人們獲得各種感官體驗的基本方式與途徑，基于多種感官體驗考慮的食品包裝設計可以使消費者獲得更加多樣化的情感體驗。從某種意義上而言，包裝設計就是產品蘊含的情感信息的一種傳達。現代生活節奏日益加快，人們的生活壓力普遍較大，在購物時渴望得到輕松愉悅的消費體驗。多感官體驗包裝設計從多個角度迎合消費者的情感需求，更大程度地體現“以人為本”的設計理念，使得包裝設計在確保基本功能的基礎上還體現了人文關懷，與消費者產生情感共鳴，使其獲得愉悅的心理體驗。多種感官體驗的匯聚使得產品擺脫了單一的視覺表達形式，新穎的創意給人帶來耳目一新的感覺，使人在輕松、愉悅的感官聯想中接收產品信息。包裝形態的仿生趣味設計也是較常見的設計手法，對自然形態的變異設計更容易引發趣味性視覺想象。如日本設計大師深澤直人的一款獼猴桃果汁包裝設計，幾乎再現真實獼猴桃的顏色和觸感，充滿趣味性（圖2）。消費者在看到這款產品后，很難不回想起獼猴桃的酸甜口感，以及新鮮果實毛茸茸的觸感。視覺、味覺、觸覺等多感官匯聚在一起，激發起消費者強烈的好奇心與購買欲望。多感官包裝通過調動人體不同的感覺器官來增強產品與人之間的互動，通過直觀的視覺形象、獨特的聲音提示等都能夠讓消費者在情感需求上得到滿足，獲得良好的消費體驗，如文中提到的包裝外形、色彩、紋理等都在無形中增強著包裝設計的交互性。開心果包裝的打開方式模擬真實品嘗開心果的步驟、帶有香味的薯片告訴消費者內部薯片的味道……這些巧妙的設計手法都吸引著用戶從多個角度去主動了解產品的特質并引導其產生通感，帶給消費者豐富有趣的交互體驗、增強消費者與產品之間的緊密聯系，從而引導刺激消費行為。美國廣告人Ｅ．Ｓ劉易斯提出的ＡＩＤＭＡ法則總結了消費者在購買商品前的心理過程，整個過程分為5個步驟，依次為“Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）、Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（興趣）、Ｄｅｓｉｒｅ（消費欲望）、Ｍｅｍｏｒｙ（記憶）與Ａｃｔｉｏｎ（行動）”。根據ＡＩＤＭＡ法則，想要引起消費者的興趣并留下產品印象，第一步就是要引起消費者的注意。在琳瑯滿目的超市貨架上，多感官食品包裝通過運用色彩、造型、材質等設計手法，增強產品的趣味性和交互性，吸引消費者的注意，進而增強消費者對品牌的認知與了解，這樣才能在激烈的市場競爭中占據有利地位。食品包裝設計中運用多感官理念需要注意整體性，各種要素和感官體驗的運用要致力于營造一個綜合感覺的產品形象。不同的產品都有其獨一無二的特點與調性，運用多感官理念進行設計時，要將體現產品特性與對消費者的感官引導巧妙融合。綜合多種考慮因素，根據產品賣點、消費情景、情感訴求選擇相應的感官設計要素，不可直接堆砌感官設計要素，包裝形式與產品內容應和諧統一。實用性是食品包裝設計的首要原則，主要指包裝對于內容產品的基礎保護作用、消費者使用的便捷性以及便于運輸等。設計時應避免因過度應用多感官設計原則而失去了實用性，如過于復雜的包裝設計不僅會影響消費者的使用操作與消費體驗，同時也浪費包裝材料，不符合“綠色設計”的原則。因此，多感官包裝設計應在滿足實用性的基礎上進行優化設計，這樣方可避免淪為浮而不實的設計。要想在眾多食品類產品中脫穎而出，吸引消費者的注意力，多感官包裝設計必然要不斷創新，注重設計的新穎性。這就要求多感官包裝設計在色彩運用、材料選擇、造型設計等多方面進行創新，尤其是在感官轉化和融合方面，如何通過設計自然地引發消費者的感官聯想，從而傳達產品特點與品牌理念。時刻把握消費者的需求與市場環境的變化新趨勢，才能不斷創新多感官包裝設計，進而增強其趣味性與交互性，更符合消費者的情感需求。在大眾審美與消費需求都極大提高的今天，時代要求設計師們重新認識、思考現代食品包裝設計的新理念、新形態，以適應消費市場的需求。多感官的包裝設計體現了這個時代以人為本的設計理念，更加人性化、具有更強的趣味性和交互性，有效提高產品的辨識度，從多方面增強消費者與產品之間的互動，從而深化兩者之間的情感聯系。多感官食品包裝設計在今后的發展中，應該以消費者體驗為中心，以整體性、實用性為基礎，不斷創新，設計出更加富有趣味性，滿足消費者與市場需求的包裝。...

1敘事性設計概述敘事，就是講述故事，以文字、影視作品等媒介為載體的敘事文本來構建情節走向。十九世紀六十年代，法國作家、社會學家羅蘭?巴特就發表了作品《敘事作品結構分析導論》，以辨析敘事材料的選擇。文章中提出除了文學作品以外，敘事材料在應用上還應該包括繪畫作品、電影作品、新聞、甚至是人們的日常交談也囊括其中，而作為敘事材料的承載物可以是口頭對話或文字記錄、靜態或動態的圖像等等，以及所有上述不同材料間的組合應用，該觀點是敘事學延伸至設計層面最早期的理論基礎[1]。以敘述故事的表達方式引起產品的一系列化學反應是敘事學在設計領域中應用的目的，從而使消費者和使用者在此過程中獲得娛樂性，同時向使用者傳達某種理念、價值觀，拉近設計師與用戶的關系，運用事件激發或喚醒用戶的精神體驗，可以稱為敘事性設計[2]。某種程度上,敘事性設計可視之為一種設計方法論，即嘗試溝通藝術領域理性與非理性的方法。隨著敘事學在各個領域中的不斷發展，其所對應的研究范圍逐漸擴散到了設計領域，在設計領域中敘事性設計包含多元敘事性與文化敘事性等類型。而多元敘事性與文化敘事性類型是產品包裝設計主要采用的敘事性設計類型。其中多元敘事性主要體現在包裝設計的造型與材料中，而文化敘事性旨在依托于產品所在的時代文化背景，是在此發展的過程中產生的一種設計意向，較為突出的特征是豐富的文化融合和靈活多變的形式。2敘事性設計在上海國貨包裝設計中的應用意義唐納德?諾曼在《設計心理學——情感化設計》中指出：人對材料肌理產生的觸覺，是對本能層次設計的情感反映[3]。由此可知，完善的敘事功能會使產品包裝如虎添翼，會直接影響消費者對于產品購買的決定。敘事性設計以產品包裝作為媒介使產品構建起設計師與消費者、使用者之間的橋梁，在此過程中，消費者的審美體驗在觀賞產品敘事化包裝設計中得到不斷完善。近代上海國貨包裝設計符合敘事化的包裝設計要求，一方面在視覺上符合大眾的審美標準，另一方面具備完整的敘事化功能。《設計準則》中寫到：“在產品包裝設計的敘事性過程中，消費者作為接受者的角色，在深層意義上同樣也是參與者，參與了敘事的整個過程，在不同的時空中，消費者體驗著包裝設計中的材質、結構等要素，這些都無疑自然形成了完整的敘事”[4]。這些包裝的內在要素本身是無法向消費者傳達的，但是能夠通過包裝自身的敘事性完成其內在要素的輸出表達，使消費者內心情感得以觸發，從而獲得情感和審美的體驗。近代上海國貨包裝設計明晰這一要領，在產品設計中其突出特點是圖形符號的直接表達，具有言簡意賅、較為具象的形象特點，在消費過程中，消費者的目光習慣性地在產品包裝設計上聚集，吸睛的包裝會為產品贏得視覺沖擊，如果運用的恰當且富有敘事美感，包裝上的圖形符號無疑在產品包裝設計過程中成為了得力助手。將敘事性設計應用于近代上海包裝設計當中，可以使包裝設計自身的敘事性功能喚醒消費者購買的欲望，它以產品作為媒介，傳遞情感體驗，建立起產品和消費者之間的情感橋梁。3敘事性設計在雙妹牌化妝品包裝設計中應用3.1多元敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應用雙妹化妝品包裝設計多元敘事性主要體現在對材料和造型結構的選擇上。那一時期長方形、圓形構成了產品包裝造型的基本結構，是較為流行的選擇標準，其中也不外乎出現一批新興造型結構，如仿建筑形式的產品包裝造型，整體裝飾感較強，品種較為豐富。雙妹化妝品以玻璃容器和紙質材質為主，包裝造型以基礎方形和圓形等簡約圖形樣式為主，在邊緣的處理上更加細膩，而同時期的其他品牌包裝，如煙盒則多見方形，棱角也更為硬朗。這種性別化較強的產品包裝設計在化妝品產品中顯得十分突出，大多地出現橢圓形、球形等較為圓潤豐滿的造型[5]。雙妹化妝品包裝以其造型的豐富性折射出主要是以女性為消費人群，這是雙妹品牌產品包裝敘事性中多元化敘事的具體體現。除在造型結構上的精心選擇外，近代上海產品包裝設計師們在材料的選擇上也進行了不同程度的創新。近代上海隨著科技的發展和創新，金屬材料以其密封性能優異、抗撞擊性穩定、保存時間長久等客觀優點得到廠商們的一致認可，被廣泛運用于近代上海化妝品包裝設計中。雙妹牌包裝設計師精選包裝設計材料，其中雙妹牌爽身粉運用了金屬材料作為包裝設計的主要材料，將近代上海月份牌名家杭稚英為雙妹牌所創作的月份牌廣告印于爽身粉金屬包裝罐上（如圖1），獨具時代特色，彰顯了東方女性大方卻不失含蓄的內斂美。產品包裝設計師們選擇金屬罐的產品包裝材料還考慮了保護作用，爽身香粉以其特殊的材質在金屬罐內不受潮濕，并且金屬罐以其材料的特性方便流通與運輸，拓展了雙妹牌在國際貨品流通中的更多可能。不僅如此，金屬材質可循環利用，甚至以今日綠色設計的考量方式審視雙妹牌包裝設計也是極其合理的，符合可持續設計的相關要求。此外，雙妹牌化妝品的玻璃材質產品在瓶底印有極具標識性的“雙妹”牌商標標志和英文“trademark”，玻璃瓶身上的凸印也是技術水平的保障和支撐”[6]。由此可知，雙妹化妝品的廠家們不但注重設計材料的選擇，并在那一時期已經針對包裝設計印制工藝和防偽設計都有不同程度的研究,而雙妹化妝品將這些新興材料和技術方法靈活運用在產品包裝設計中，這些優良設計材料的選擇運用以及不同方式的創新，都體現了多元敘事方法在化妝品包裝中的應用。3.2文化敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應用雙妹化妝品的包裝設計師們洞悉文化的背景和發展，受到女性主義思潮的影響，設計師們多采用時髦靚麗的新潮女性形象作為其主要的視覺元素。從圖案和裝飾的角度來看，大量的花卉在雙妹化妝品包裝設計中占據主導地位，女性的典雅韻味與花朵的唯美自然聯系在一起，花卉作為眾多化妝品包裝的設計或裝飾的對象，成為化妝品產品包裝的主要特征之一（如圖2）。除此之外，雙妹牌香水的瓶身設計也受到女性主義思潮的啟發，設計師們采用浪漫曲線作為瓶身的裝飾語言，更符合女性對美學風格的需求。在當時的消費市場上，雙妹化妝品風靡一時，不光在廣大女性消費群體中口口相傳，不少文人也在文字作品中多有提及。由此可知，產品包裝的文化敘事性運用可以有效的拉近與消費者之間的距離。一方面，消費者獲得了良好的情感使用體驗，另一方面又為品牌的傳播獲得了口碑效應。與此同時，處于同一時代背景下中西藝術活動在交流與發展中，對文化敘事包裝設計有較大沖擊力的是十九世紀末至二十世紀初在西方以歐洲和美國為主要代表產生的一次影響力相當大的裝飾運動——新藝術運動。其主張自然本身為基礎的形式特征，強調大自然中沒有線性，沒有完整的平面，而以曲線和有機形式為主導。當時具有較大影響力的是捷克斯洛伐克畫家穆夏，他的插畫作品給當時的上海產品包裝設計帶來不同啟示，其作品多以宮廷仕女為主角，再加上豐盈的植物作為邊框來裝飾。雙妹化妝品品牌包裝設計師將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進行融合處理，大膽采用植物作為邊框的裝飾。還有將“雙妹”的品牌宣傳語印制于包裝盒正面中心，在其四周布以卷草花紋裝飾，將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進行融合處理，使用對比強烈的反色突出呈現“廣生堂監制”的文字樣式，在凸顯信息的同時增強了深層次的美學感受，形成豐富的文化敘事意向。4結語當今時代，近代上海國貨包裝的敘事性所闡述的文化內涵是當今創新和發展的立足點，是消費者面對產品判斷時的第一影響力。在我國改革開放后，中西方設計之間交流更加頻繁，呈多元化發展。近代上海國貨包裝設計在發展中不斷納新吐故，但不變的是具有文化認同感、敘事性較強的包裝設計同樣在市場流通中占很大比重。近代上海國貨的包裝設計遵循著文化基因傳承與創新的原則。在遵循其內在發展的歷史基礎上，將敘事性設計原則進行創新和傳承，不斷體現在圖形、材質、結構等敘事方法上的更迭，增強近代上海國貨包裝識別性的各個方面，無不體現著那一時期包裝設計與時俱進的時效性、審美表達的婉約化，成為本土文化對外傳播的有效媒介。...

在科學技術飛速發展的今天，印刷、攝影、設計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發達的時代，人們利用煙(狼煙)作為傳送與火的意義有關聯的(如火急、緊急、報警求救等)信息的特殊手段。這種人為的"煙"，既是信號，也是一種標志。它升得高、散得慢，形象鮮明，特征顯著人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應，是當時的語言和文字傳送所不及的。今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發達，但像標志這種令公眾一目了然，效應快捷，并且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，更回適應生活節奏不斷加快的需要其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。標志，是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志，作為人類直觀聯系的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益。越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標志，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等，對于指導人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標志對于發展經濟、創造經濟效益、維護企業和消費者權益等具有重大實用價值和法律保障作用。各種國內外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿、機關、團體及至個人(圖章、簽名)等幾乎都有表明自己特征的標志，這些標志從各種角度發揮著溝通、交流宣傳作用，推動社會經濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權益。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應用，因此國際化標志得以迅速推廣和發展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯系工具。標志的起源標志的來歷，可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產生以后，又演變成國旗、國徽。古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。在古埃及的墓穴中曾發現帶有標志圖案的器皿多半是制造者的標志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發現刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記" 字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。到本世紀，公共標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學--"符號標志學"應運而生已是歷史必然。標志設計的藝術特點1. 功用性標志的本質在于它的功用性。經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等;有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標志;有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等;有為某種商品產品專用的商標;還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權益的特殊使命。2. 識別性標志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標志的主要功能。各種標志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。3. 顯著性顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數標志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。4. 多樣性標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應用型式、構成形式、表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。其應用形式，不僅有平面的(幾乎可利用任何物質的平面)，還有立體的(如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標志等)。其構成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數標志是由幾種基本形式組合構成的。就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。5. 藝術性凡經過設計的非自然標志都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則，給予人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。標志的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。6. 準確性標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目了然、準確領會無誤，這正是標志優于語言、快于語言的長處。7. 持久性標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改動。...