人們觀察外界的各種物體，首先引起反映的是色極，它是人體視覺諸元素中，對視覺刺激最敏感，反應最快的視覺信息符號。對色彩的注意力占人的視覺的80％左右，對形的注意力僅占20％左右。色彩對包裝裝潢設計有著舉足輕重的作用。人們在商店里，吸引其注意力的，并能引起其注意的不外乎對色彩所產生的印象是最難忘的。①色彩的分類；色彩分為原色、間色、復色、補色四類。在顏色中不能再分解的，并能調配其它色彩的色，如紅、黃、藍，也就是原色，即三原色。由兩種原色調配混合而成的色，叫做間色，如紅與黃配為橙色，黃與藍配為綠色，藍與紅配為紫色。復色，是由兩種間色調制而成的色如橙配綠為橙綠色等等。補色是指原色中的一種再間色，或者和復色相配而現出的色。以上四種色，依次又稱之為第一次色（原色），第二次色（間色），第三次色（復色），復色也可以叫做再間色。②色彩的三要素；三要素具體指的是色彩的色相、純度、明度。它們有不同的屬性。色相指的是色彩的相貌特征和相互區別。色彩因波長不同的光波作用于人的視網膜，人便產生了不同的顏色感受。色相具體指的是紅、橙、黃、綠、青、藍、紫。它們的波長各不相同，其中紅、橙、黃光波較長，對人的視覺有較強的沖擊力。藍、綠、紫光波較短，沖擊力弱。色相主要體現事物的固有色和冷暖感。純度，指的是色素的飽和程度。色彩的純度體現事物的量感，純度不同，即高純度的色和低純度的色表現出事物的量感就不同。紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七種顏色純度是最高的。每一色中，如紅色系中的桔紅、朱紅、桃紅、曙紅，純度都比紅色低些，它們之間的純度也不同。明度，是指色彩的深與淺所顯示出的程度。所有的顏色都有明與暗的層次差別。這層次就是“黑”、“白”、“灰”。在紅、橙、黃、綠、青、藍、紫七色中，最亮的明度最高的是黃色、橙、綠次之，紅、青再次之，最暗的是藍色與紫色。色彩明度的變化即深淺的變化，就使得色彩有層次感，出現立體感的效果。③色彩的性質；色彩不同，其光波作用于人的視網膜使人產生的感受也不同，于是面對不同的顏色人們就會產生冷暖、明暗、輕重、強弱、遠近、脹縮等不同心理反應。色彩的冷與暖。綠、藍、紫色相能給人以文靜、清涼近似于冷的感受，而紅、橙、黃色相能給人以熱烈、溫暖、興奮近似于暖的感受。在冷色、暖色之間也有一種給人不太冷與不太熱的中間色，如色相環上的黃綠、藍綠色。冷暖色也有層次關系，有的偏冷，如紫紅、檸檬黃、藍紫，有的偏暖，如桔紅、桔黃、藍綠則偏暖。冷暖關系在色相相互比較中產生的。色彩的輕與重。輕和重的色彩感是由色相的飽合度的高和低在視覺上產生的一種效果。凡是感覺重的色都是色相飽和度高的色，飽合度低則感覺就輕。色彩的色相因純度（飽和度）值不同，其輕重的量感也就不一樣。如把白色的心理感覺重量定為100克計，黑色是187克、黃色是113克、綠色是133克、蘭色是152克、紫色是155克、灰色是155克、紅色是158克。色彩的遠與近。遠和近的色彩感是由于色彩的冷暖關系作用于人們的視覺感受而產生的。一般冷色給人以遠的感覺。在自然界藍色的群山就給人遠的感覺；暖色則給人以近感。色彩的脹與縮。脹與縮的色極感，是由色彩的明度不同而在視覺上產生的。一般，脹色淡，縮色深。灰色白色相比，白色就呈膨脹感。就是色彩的明度體現光感和事物的體積的大小。色彩中的冷和暖、輕和重、遠與近、脹與縮，以及色彩的明與暗、強與弱，既說明色彩的性質，而冷與暖等等也是人們心理和視覺情緒上的反映，是一種感覺對比。這種色彩的對比有強烈的視覺效果，極富有宣傳性。④色彩的調子；色彩的調子能激起人們的心理活動并引起快感與產生美感。紅色調它給人熱情、歡樂之感。人們用它來表現火熱、生命、活力與危險等信息。藍色調它給人冷靜、寬廣之感。人們用它來表現未來、高科技、思維等信息。黃色調它給人溫暖、輕快之感。人們用來表現光明、希望、輕快、注意等信息。綠色調它給人清新、平和之感。人們用來表現生長、生命、安全等信息。橙色調它給人興奮、成熟之感。是很受人們歡迎的顏色。紫色調它給人幽雅、高貴之感。人們用來表現悠久、深奧、理智、高貴、冷漠等信息。黑色調它給人高貴、時尚之感。人們用來表示重量、堅硬、男性、工業等信息。白色調它給人以純潔、高尚之感。人們用來表示潔凈、寒冷等信息。...

當前社會受經濟飛速發展的影響，市場競爭愈演愈烈，具有設計感的包裝對產品銷售的作用逐漸增強。成功的產品包裝設計不僅能夠清晰地體現產品的內容，還能夠吸引消費者的注意力，激發其對產品的購買欲望，并且能夠帶給消費者愉悅的心情。產品包裝是除質量與宣傳之外另一種十分重要的傳播手段，是產品進行市場拓展的重要條件之一，本文就從三方面來對產品包裝設計的審美價值進行探討。一是欣賞性。設計過程中想要保證對消費者產生視覺上的沖擊，其包裝必須具備藝術上的欣賞性。因此包裝設計師在進行藝術素材的選擇時應該充分考量到如何體現出產品特色，并且還能夠在藝術層次上顯得平衡且和諧。簡言之就是指產品的包裝應該具備審美和實用的雙重價值，從而使產品包裝不僅能夠體現出產品本身的屬性，還能夠在很大程度上使消費者得到藝術審美的感受以及情感體驗。不僅如此，產品包裝設計當中欣賞性的融入不僅能夠反映出時代的特點和民族的特色，還能夠體現出人們的精神需要。二是特色性。受消費者審美觀念差異的影響，產品想要牢牢吸引消費者的注意力，其包裝設計必須具備一定的特色，突出產品獨有的藝術特性。創造能夠推動藝術的發展，而只有借助個性的手法才能完全體現出藝術的價值。產品流通過程中，包裝是產品區分的最直接方式，因此包裝設計的特色性便顯得尤為重要。只有具備其他產品所沒有的特色才能夠吸引消費者的目光，使其產生興趣，從而促使消費者購買。面對層出不窮的包裝，產品想要具備與眾不同的特色便要勇于打破常規，使產品包裝設計富有創造性的美感。比如過去繁瑣綺麗的設計風格已經被現如今大方簡潔的格調所取代，在很大程度上使消費者的目光得到了吸引，使消費者能夠感到輕松和愉悅，從而起到調動消費者購買欲望的作用，這就是包裝設計特色性所具備的神奇效果。三是綜合性。現代社會人們的消費理念對產品包裝來講是一個十分嚴峻的挑戰。包裝設計需要涉及到十分廣泛的知識范圍，需要具備很強的綜合性，傳統的設計理念已經無法滿足現代人們的消費理念需求。這樣一來不僅需要設計師具備一定的創造天賦，還需要進行切身實地的考察和體驗，對產品、市場以及流通環節等方面進行充分的了解，對不斷變化的商業趨勢有著清楚的掌握，從而在產品的包裝設計當中加入自身的理解，借助對藝術的感知獲得更加豐富的設計靈感。成功的產品包裝必須要打破傳統設計理念的束縛，對包裝的結構和裝飾進行適當的側重，并且還要融入一些藝術素養，這樣才能夠提升產品包裝設計的綜合表現能力，從而實現產品吸引消費者的目的。包裝設計形成于人們漫長的文化活動和生活過程，是人們創新思想和行為的體現。產品包裝的目的主要是滿足消費者的需要，比如方便消費者使用、強調消費者地位等多方面作用。產品的包裝設計能夠提升產品的功能性，增加產品銷路，是現階段產品制造過程必不可少的組成部分。產品包裝主要可除了滿足物質需求的實用價值外，還需要滿足消費者精神層次需求的審美價值，因此產品包裝設計過程中必須處理好二者之間的關系，并把握好審美價值的表現來吸引消費者。...

食品包裝可以表露出時代情緒，它的演變依存、憑借著時代，同時也推動著人類文明的不斷向前發展。伴隨人們的生活水平的提高，人們對食品包裝設計提出了新的要求。目前隨著人與環境、資源、社會的矛盾日益凸顯，食品安全、環境污染和精神需求等問都將直接影響人們對包裝的要求。本文就對此進行分析，探求為滿足滿足人們對食品包裝設計新需求應改進的三個方面。首先是食品包裝的形式。在當今信息大爆炸的時代背景下，應該充分考慮食品包裝設計的展現形式。人們整個購買決策的過程是短暫的，在繁復的產品貨架上，圖形簡練、色彩單純、讓人愉悅的包裝更能在吸引顧客過程中扮演重要的角色。在進行包裝設計時要力求運用最簡潔、最有代表性的圖形文字元素，將信息快速表現給消費者，達到易讀、易記的效果，例如深澤直人設計的某系列牛奶包裝，在外形上模仿了水果的肌理，這=不僅能給人帶來視覺上的沖擊，還能讓消費者快速了解到關于食品的基本信息。其次是食品包裝的選材。食品不同于其他商品，要以材料安全為包裝設計的首要原則，使用健康生態的安全材料。有害材料不僅會污染環境也會產生有害物質污染食品本身，從而給消費者的健康帶來威脅。除在食品包裝材質上選擇安全的材料外，還應該在食品包裝設計中使用有助于延長食品保質期的生態技術。近年來隨著食品保鮮技術的快速發展，目前不僅研究出能夠抗菌、除氧的納米復合包裝、活性包裝以及可食用膜等新興食品包裝材料，而且已成功應用于肉類、果蔬等生鮮領域。包裝設計的選材上還需要考慮環保性，者體現出了設計師和消費者的素質素養以及社會責任，設計過程中應充分考慮包裝的可回收性。在以上基礎上也要考慮包裝設計的經濟性，這不僅是對于環境保護的需要，也是以消費者的角度節省非必要的開支，為消費者營造健康的消費方式。最后是食品包裝的結構。食品包裝設計的首要目的就是要讓顧客能將食品帶回家，如果包裝不能達到本身對于食品保護的功能，包裝也就失去了原本的意義。因此在食品包裝的結構設計上必須要以包裝目的為準則，在保證食品在運輸、儲藏、銷售等過程中的安全的基礎上，充分考慮用戶攜帶運送的便捷性。包裝簡潔、體積更小、運輸綠色環保的包裝設計更能打動客戶。其次包裝是為人服務的，在包裝結構設計上應該充分考慮人的實際使用感受，可以根據不同人群設計不同的開啟方式或使用方式。例如農夫山泉嬰兒水的水瓶就從媽媽、爸爸兩者不同的尺度進行握姿設計，充分考慮了不同使用者對產品的使用需求。再比如針對兒童設計的瓶裝水，在考慮兒童的一天200毫升左右的飲水量的同時，增加了方便攜帶的小背帶，設身處地為消費者思考食品包裝設計的使用細節。最后在包裝結構設計上也應充分考慮廢棄食品包裝的回收問題。隨著文明的進步，垃圾分類的觀念已經被更多人所接受。食品包裝絕大多數都是一次性的，如果食品包裝設計的結構不合理，就很有可能為消費者帶來處理垃圾的麻煩，增加處理成本，間接地加重環境的污染。通過良好的食品包裝設計結構的規劃，可為包裝增加其他使用用途。在食用食品后包裝還能發揮剩余使用價值，提高包裝的附加值。功能美是設計美學中的中心理念，體現了美與用的關系，是一種具有實際意義的美。功能美通過物的組合秩序體現了生活環境與人生理、心理和社會的協調，給人一種特有的場所感和對人類時空的獨特記憶。一個好的包裝設計對于消費者來說的意義不僅能夠提升自己的審美水平，而且提高了生活的便利性，保護了社會與生態環境。本文就來為大家分析功能美在包裝設計中的五大價值和重要意義。包裝的價值與意義都掌握在設計師手中，對于設計師而言，一個既有功能美又有形式美的包裝是對自己設計水平的肯定，也是對整個包裝設計行業的尊重。對于品牌商家來說，一個好的包裝首先起到了促進銷售的作用，其次也促進了品牌的持續發展，以下就對包裝設計功能美的五大價值進行一一闡述。一是實用性。實用性體現在合理利用產品的每一寸空間。產品設計的實用性在于消費者是否使用舒適、順心，而產品包裝設計的價值就體現在設計的功能美上，即是否具有實用性。具有功能美的包裝可以讓消費者迅速識別品牌，進而起到促進銷售的作用。同時人屬于感性動物，一款好看又實用的包裝不僅可以提高用戶體驗，也能滿足其走親訪友時的面子心理。當然產品的實用性要限定在包裝成本允許范圍內，適度也是包裝設計功能美實用性的體現。當前產品過度包裝、甚至包裝造價超過了產品成本的現象日益泛濫，這嚴重違背了設計的初心。因此我們要堅定包裝設計原則，以凈化設計行業。二是創新性。以功能美為基礎的設計實用性強，更容易被廣大消費者接受。所以我們只有將功能美運用到包裝設計中，并且緊跟時代步伐、迎合大眾審美，才有可能創造出獨一無二的包裝。設計師除了要知道美的標準，還要把設計貼近生活，不斷吸收新鮮因素，了解產品背景，這樣才可以做出高格調、高品質又具有功能美的包裝設計。三是傳播性。設計行業要做好一款產品，形成一個品牌，就必須要借助其他行業的力量。隨著社會的發展，一個品牌想要做大做好，除了做好產品設計和包裝設計，還要做好品牌推廣，以讓更多消費者關注和了解品牌，進而提升品牌的競爭力。四是識別性。包裝設計功能美的識別性體現為功能美的認知功能，要讓消費者能夠一眼記住一款產品，就要突出產品的功能美特性，而最重要的一點就是突出包裝的主色調。例如我國傳統節日的禮盒大多采用紅黃色調，既符合節日氣氛，又增加了包裝的識別性。五是可持續性。可持續發展是科學發展觀的基本要求，包裝設計中的環保問題是現代社會急需解決的問題之一。隨著外賣行業的興起，包裝的功能美范疇中包含了可持續性這一概念。綠色包裝是符合可持續發展的包裝，其包裝材料具有可降解性，包裝盒設計也合理，充分體現了包裝設計的功能美價值，對每一寸包裝都做到了物盡其用。...

一個好的作品的產生我認為包括三個方面。從基礎開始說是計算機表達，構圖能力和創意。但作品的產生過程是相反的：首先有了好的創意，然后把它在腦海中進行粗略構圖，借助簡單的計算機手段，或者手繪，變成較為詳細的草圖。最后綜合運用計算機技巧出成果圖。所以說三者缺一不可，但有時又各有側重。有些非常經典的創意，寥寥幾筆就可以表現，不需要什么技巧，但是這種情況是非常少的。我們平時所大量制作和接觸的，都是精美、優秀的作品，而不是經典的作品。所以其他兩個方面是必須掌握的。關于構圖就是指三大構成的綜合應用，即平面構成，色彩構成和立體構成。對于平面設計者來說，前兩個猶為重要。構圖在一般作品中起到的作用是最重要的。通過合理的組織各種元素，安排視覺中心，使圖面美觀并引導讀者的目光和興趣，為你的創意服務。簡言之就是把你自己的創意想法，組織為腦海中可實現的并可識別的一張圖。計算機表達就不用多說了，就是把剛才存在于你腦海中的圖落實到計算機中，使別人也能看到。計算機在這里純粹起一個工具的作用，但你的水平至少要高到心里想得到什么效果，就可以表現出來。比如一個復雜的螺旋，一個金屬效果，等等。同時也要具有一定的繪圖速度，不要讓一雙笨手影響了想法的落實。正所謂心到手到。創意總是不穩定的東西，它需要思維的跳躍，靈活而善變；有關構圖，只要人們的審美不變，它是永遠都不會變的。計算機水平則是有規律的，不斷變化著的。這里說明構圖能力是最重要的。三方面的修養要相輔相成，不能逐個進行。初學者有時會想先把軟件學好了，再學構圖。其實基本命令掌握了以后就可以進行構圖的嘗試了。然后作品也就越來越有深度了。下面談一下怎么加強這三方面的修養。計算機表達，無須多言，一條途徑是從教程開始。網上有大量的免費資源，不乏好的教程。除去基礎教程，特效教程可以使你知道一條命令的其他用處和組合命令的魅力。如ps中組合濾鏡就可以創造出幾乎無所不能的效果。看教程的時候不要一步一步跟著做，先不開軟件通看幾遍，在腦海中操作一次，然后不看教程默做一遍。如果哪步忘了，也不要去看這一步，再通看一遍，默做。總之保證整個過程是一氣呵成的。這樣有助于對命令的整體認識。否則的話，可以說做了白做，很快就忘記了。教程的唯一目的，不是讓你學會了他做的什么，而是他的命令是怎么用的。學完一個，立即可以舉一反三，效果最好。你可以在學完后不久就忘了那個教程是做了什么東西，但你必須記著那幾條命令是怎么用的，并且還可以再怎么用。另一條途徑是自己提出問題，自己解決。這種方法可能耗費的時間多一些，作為第一條途徑的輔助。但是可以有深刻的印象，增加自信心。說白了就是自己寫教程。撇開設計，它也能培養獨立解決未知問題的能力。總之是學習階段（這個階段是永恒的）要不斷有作品產生。不要嫌棄它們的拙劣，它們是通往成功道路的基石。關于構圖當然也是以練為主。平面構成比較簡單，可以在沒事的時候或者無聊的時候找張白紙隨便畫（即所謂“涂鴉”），同時也可以練習造型能力。比如枯燥的選修課上，聽音樂的時候，或者開會的時候。在心如止水的狀態下很多靈感就隨著筆頭流出來了。雖然計算機表達日趨完善，手頭功夫始終是根本。平構的書有很多。一些作品里面也能清楚的領會到。在計算機上練習小圖，先用黑白位圖（只有黑白兩種顏色）。就是紙上的美工筆，鋼筆所表達的效果；差不多了就開始用灰度的做。也就是鉛筆素描，水彩單色渲染的效果；灰度的用熟了就可以練彩色的了，也就是色彩構成。立體構成培養空間思維，平面作品只是體現在二維介質上，但很多是表現三維空間的。剛才談到的其實就是美術基礎修養的問題。非美術出身的朋友其實只要練好了三大構成就可以了。它們雖然是逐級難度增加的，但我們在日常生活中是經常自發的不經意的用到的。比如你在攝影時相機里的取景框，平日出門衣服的顏色、款式搭配，室內家具的擺設，乃至你向垃圾堆里扔一包新垃圾時的隨意一丟都無不分別或綜合應用了這些構圖原理。自覺的加強這方面的修養，它們都是嚴格遵循了審美原則的。你的生活空間將和你的作品一樣，自然而迷人。最后是創意的問題。乍看起來它好象是偶然的，不可琢磨的。其實只要付出了勞動，靈感會不停向你招手的。首先，靈感的出現源于生活。豐富的生活經歷是提供靈感的源泉。要積極的體驗生活，努力嘗試各種新的事物。如果你沒有去過西餐廳，沒有聽過音樂會，沒有看過現場球賽或是沒有在草原上策馬飛奔，那么你趕緊去。你可以進迪廳而不跳舞，干小工而不要錢，甚至，如果你有足夠的勇氣，你可以嘗試吸毒的感覺，和乞討的屈辱……總之是為了能夠感受不同的環境，不同的心境。所有的閱歷，無論好的壞的，都是人生的資本，最大的財富。當設計任務迫在眉頭時逛街是一個短時間取得創意的不錯的主意。從熙熙攘攘的人群中看到的千變萬化的臉孔、表情和服裝中很容易得到些什么。然而要培養靈感信手拈來的本領，你必須去旅游。能出國當然是上選，感受一下古代文明的滄雨，文藝復興的春雷和現代社會的颶風。然而目前大多數的國人只能在國內轉轉。這就足夠了。祖國遼闊的疆土雖然使你和你的網友遠隔千山萬水，但同時也孕育了令人心馳神往的自然景觀。人性的特點，在自然面前容易受到激發。兩千年前巨蟹座星云無比絢麗的掛在夜空，自豪的中國人在它的光輝照耀下短時間內向世界貢獻了四大發明。你又怎能肯定當自己面對蒼山洱海揮手及云，在五岳之顛看日出東海的時候會無動于衷呢？要廣交朋友。在網絡時代交一個朋友是非常容易的事。不要局限在GGMM的小圈子里。多交一些年齡跨度大一些的朋友。體味一下他們對這個世界的感受。你會知道幾十歲的人對社會的看法，也能明白十幾歲的少年眼中的同一個地域的不同之處。要學會用別人的閱歷和思想充實自己。做到這一點，你就能把握這個時代。要想及時的抓住靈感需要合理的知識結構。除了學好專業（即美術類等），還要加強非專業知識的修養。在博學的基礎上加強跨學科知識的深度。不要滿足于過去的“一專多能”的口號，向“多專全能”邁進（設計者是領導潮流的人，我們不屬于跟隨潮流的人群）。當然只是相對而言，真正意義上的全才在牛頓時代以后就沒有可能出現了。這樣做的結果是當機遇出現的時候，別人不會產生靈感而你能產生靈感，從這個學科出發產生不了靈感而你從另外一個學科范疇出發可以產生靈感。平時準備一個可以放在口袋里的迷你型筆記本，無論什么時候靈光閃現的一刻，趕緊記下來。因為靈感總是轉瞬即逝的，你在路上可能洋洋自得，一推家門或許就空空如也了。其實每人每天都產生很多不錯的想法，只可惜它們絕大多數象陽光下的薄霧一樣悄然而逝了。平日里多臨摹一些身邊的作品。無論口香糖的外包裝紙，科技市場的免費宣傳單，還是房地產商的樓盤廣告，用一兩個小時來臨摹它們，無論對構圖能力還是電腦水平都大有幫助。你甚至可以把握原作者的心情。特別是對于一些經典的作品，不要只是欣賞，你不僅要能把它認出來，還要能再現出來。培養敏銳的眼睛。看到影視作品和廣告的時候，欣賞其精彩情節的同時，揣摩其中的處理手法和電腦特技，特別是一些科幻作品。用自己的知識把鏡頭拆開再剪輯，用自己會的軟件重演特效。多看廣告是很有益處的，現在的廣告質量也在不斷提高。要學會用專業的眼光看待周圍的一切。交流是很重要的。不要悶在自己的（沒有網線的）電腦桌前，多看看別人的作品和制作過程，同樣的結果途徑可能有好多種。水平相當的要多交流，比自己高的更要討教，即使水平低于你的人也可以從他們身上看到自己曾經走過的彎路，如何改進等等。對于水平遠在你之上的要勇敢的聯系他們，當然也不要愚蠢到問基本操作的問題。在學習他們高超技能的同時，體味他們的學習方法，和人格魅力。...

廣告是現代企業經營中最具風險的投資。亨利.福特一世當年就說過:“用于廣告上的錢有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”數十年后,德國學者埃娃.海勒博士在其經典著作《廣告如何發揮作用》一書中寫到:“現今人們可以這樣認為,至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。”長時間以來,這些言談只不過是一些假設。但是近來對此已有不少科學的論證。美國市場研究所IRI根據對293種品牌廣告的調查得出結論:廣告開支的增加在超過半數的個案中并未促使銷售額上升。德國《食品實踐》雜志則在其“新產品報道”中指出,新產品在推出的第一年中其失敗率按照分類不同高達40%-60%。采用哪些手段才能花費最少的錢來取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段:l.加大廣告投入;2.以全新創意致勝;3.運用正確戰略。許多廣告人和市場營銷專家認為“市場份額是用錢買來的”。然而,這一公式卻未獲得專業研究機構的認同:廣告投入加大一倍,只取得市場份額平均3.5%的增長,例如只從10%增長到10.4%。其反面的結果同樣不容否認:更多的廣告投入也必然激起競爭對手加大廣告投入。廣告越具創意,廣告越有效果。這聽起來似乎十分入耳,但從科學角度來看仍然站不住腳。專業研究機構的報告中指出,當廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告提高20%時，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長,例如市場份額從20%增長為20.1%。加大廣告投入也罷,提出全新創意也罷,都不如采用正確的戰略來制造品牌優勢更具有殺傷力。沒有一種正確的戰略運用,謀求廣告效益就完全成了一件碰運氣的事情。德國消費研究協會和廣告代理商總會的共同研究報告指出,在廣告手段測試中,在品牌優勢方面加大一倍的力度,可以使這種廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果。用正確的戰略使人們有理由相信,為什么有些品牌在取得市場份額方面只花費500萬馬克的廣告費卻比那些花費2000萬馬克廣告費的品牌取得了更大的增長。這絕非神話,廣告人深知,要取得這樣的成功是完全可能的。我們因此而產生一種研究動機,那就是:把世界上最成功品牌戰略的經驗寶藏濃縮為一種任何時候都可以用來解決現實問題的模式。我們想向品牌專業人士提供一個先進的、應時的工具,以便企業更系統更有效地開發度身定造的品牌戰略,從而顯著地提高銷售額。也就是說,我們既不想提供戰略的專利配方,也不想提供標準戰略,而是提供一種作為解決因人而異的工作問題的實用的工具箱。從1994年始,在長達4年的時間里,我們收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。它們屬于最成功的5%廣告行列,僅僅構成了至少10000個品牌宣傳活動的冰山之一角而已。最終,我們發現五種動機圈是找到影響消費者購買決策的途徑。動機圈之一:價值。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。動機圈之二:規范。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是為了避免或消除一種(與其規范和價值相左的)內心沖突。動機圈之三:習慣。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他下意識地習慣使用這種產品。動機圈之四:身份。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為產品使他自己更覺尊貴,也能在他人面前盡顯身份。動機圈之五:情感。消費者之所以喜歡你們公司的產品,是因為他熱愛這個品牌。在這五個動機圈內,我們發現了世界上最優秀的營造成功品牌的21種模式。我們將向你——揭開這21種模式的奧秘。這里僅節選一、二。模式之一:訴諸需求其原理是:消費者的某種需求受到越多的刺激,他就越迫切地想滿足這一需要。訴諸需求的廣告戰略有以下四種手段:l.樹敵手段其原理是:給你們公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者起一個可怕的名字,或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。復合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag,美國)的廣告戰略是運用這一手段的典范:顧名思義,復合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復層的特種牙膏。這是一種清晰獨特的定位,但當初這種定位并未觸及到消費者的重要需求。消費者想要防治的首先是齲齒,此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復層怎么辦呢?盡管每個人都曾知道,他有牙齒復病,但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒復層既看不見,又無口味,也聞不到。也就是說,它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說這是一個棘手的難題。該如何對牙齒復層采用樹敵手段,以便值得對其開戰?該公司推出了一種染色藥片,嚼過之后牙齒復層就變為紅色,如果對著鏡子一笑,不由大吃一驚,因為牙齒上的紅色看上去像鮮血。于是,看似無害的牙齒復層問題就變得面目丑陋了。問題嚴重了,其解決辦法自然是購買復合抗牙垢牙膏。80年代初,此廣告戰略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據了ll%的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。2.后期效應手段其原理是:假如消費者無法解決一個表面無危險的問題,那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。復合牌牙膏(Blend-A-Med,美國)是運用這一手段的經典之作：多年來,復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌,其市場占有率高達24%。令人驚奇的是,該品牌許諾解決一個對消費者來說并不特別重要的問題,即齒齦出血問題。在戰后那一代人 中流傳著這樣的說法:如果齒齦開始出血,說明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下,如何把齒齦出血解釋為一個危險的敵人?第一步就是使用樹敵手段。這個問題在醫學上就是聽起來有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效應手段:廣告描繪了牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象。把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起,就使牙周病成為人類的大敵,而復合牌牙膏則是克敵的頭號法寶。3.社會懲罰手段其原理是:假如消費者不能(很快地)解決他的問題,那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。成功案例：海飛絲洗發水（Head & Shoulders）海飛絲是一種去除頭屑的特殊的洗發水，臨床上已證實了它的效果。然而，幾年前頭屑對消費者并不算是什么大問題，只要頭屑不是大塊大塊地散落在肩膀上就行。既然消費者對頭屑不以為然，似乎就沒有必要繪聲繪色地向他宣傳產品的優點。那么該如何去刺激對去除頭屑洗發液的需求呢?如何使消費者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。"此話聽來悅耳,實際上暗藏殺機:誰要是不去消滅他的頭屑,可能葬送一生的事業。在日本播放的電視廣告上,一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了。"女生認命地說。這時候,海飛絲從天而降,拯救了她的職業生涯。也就是說,海飛絲不僅可以消滅頭屑,還可以為人生指點迷津。因此,誰如果不去消滅頭屑,那么社會上等著他的倒霉事情還多著呢。4.問題類比手段其原理是:進行類比,參照物最好來自大自然,給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。成功案例:貝斯特傅士牙刷(Dr.Best)從1987年起,牙刷市場的趨勢是高價品牌見勝。舉世無敵的市場領先者復合牌牙刷在不斷挖空心思改進產品,而貝斯特博士牙刷則位居每況愈下的低價牙刷行列,沒有新產品可供推出。當時出現了一種技術上并不神奇的創意,即推出今天已十分有名的“搖擺式”牙刷。刷牙效果當然未見改進。搖擺式牙刷的好處是保護齒齦。但這是消費者的一個重要需求嗎?當時很少有消費者會擔心牙刷會傷害齒齦(除非是有明顯牙周病癥狀者)。但是當貝斯特博士推出他拿手的“蕃茄類比法”時,情況為之一變。博士在電視廣告中親自表演,觀眾看到,蕃茄的柔軟的皮(類比齒齦)如何在“普通”牙刷的不客氣壓力下破裂,并使蕃茄果肉綻出。惟有貝斯特博士的搖擺式牙刷可以除去這一弊端。這一廣告宣傳攻勢在第一年使銷量增長52%,兩年之后則猛增154%。如今,貝斯特牙刷在“搖擺式”牙刷市場上獨領風騷。這種訴諸需求,將問題嚴重化的策略會給企業帶來長期影響,因為如果一種品牌將某一問題據為己有,消費者就會自動地相信它有解決問題的能力,而無需提供真正的證明。...

廣告最重要的境界是“實效化”，這是產品成功所必需的條件，也是企業所必須掌握的原則，更是一個優秀廣告創作者、強勢營銷策劃公司的基本能力和職業良知！！廣告必須達到“實效化”，這是產品成功所必需的條件，也是企業所必須掌握的原則，更是一個優秀廣告創作者、強勢營銷策劃公司的基本能力和職業良知。多年來，鉑策劃始終不放棄對市場的研究，在與數十家客戶的友好合作過程中，創作了大量的保健品、OTC、門診醫院、醫療器械和食品類的報紙、影視、廣播宣傳廣告。投放市場后，取得了很好的市場成績，對產品銷量的提升產生了不可低估的作用。03年合作的某保健品的軟文在省級媒體投放后，一個半版接到電話竟然超過300個，終端走貨量上升46％，連該企業的老總都驚嘆的說：“現在才明白，什么叫一字千金呀！”那么，怎樣才能讓產品廣告產生實效化呢？有沒有技巧呢？本文將就鉑策劃對廣告創作的一些心得進行總結，希望能帶給企業營銷部門、營銷策劃同行業的朋友進行交流，溝通，共同進步。一、引人注目：吸引消費者廣告必須首先解決引人注目，先求“注意”，然后才有可能求得“滿意”，先要“抓人”，然后才有可能“服人”。怎樣才能引人注目呢？首先，要形成差異化。正如“鶴立雞群”一樣，只有和別人不一樣，才能從擁擠的廣告中“跳出來”，讓受眾的眼球行注目禮！如腦白金的“收禮”廣告，雖然俗，與其他大氣、精美的廣告似乎格格不入。但是，其差異性卻非常高，所以更顯得皎皎不群，記憶度非常好。再如南極絨保暖內衣的“趙本山被劫持”的廣告，非常吸引電視觀眾的注意。報紙軟文廣告也是如此，其標題和版式都是吸引眼球的殺手锏。只有把標題練成“軟刀子”，才能從報紙文字的海洋中，跳到讀者的第一視覺層中。比如我們所擬寫的標題必須滿足以下幾點才能過關，一是求新，有創意，聽起來吸引人，如為一家美容保健品寫的《女人熟了，小心蟲蛀》、《1000萬女性神魂顛倒》《女人臉皮在變厚》等軟文標題，都起到了很好的先聲奪人的作用；二是標題必須與產品概念、機理、文案所表達的內容相切合，不能天馬行空，信筆由之。三是讓標題與目標消費者有相關性，激起其參與熱情。另外，報紙廣告的版式也非常重要，廣告排版必須有視覺沖擊力，而且適合消費者閱讀特性，尤其是整版、半版廣告，必須避免讓消費者產生閱讀疲勞。二、取信于人：說服消費者能吸引眼球只是成功的開始，“抓人”之后，是如何解決“服人”的問題，這是關鍵所在。廣告不是能招人看完熱鬧就算了，關鍵是讓大家信你、服你，甘心掏出錢來捧場。因此廣告必須要有要有銷售力和殺傷力，否則不如不發！到底怎樣才能創造出有銷售力的廣告呢？我們從多年的創作各類產品廣告經驗中，總結出以下技巧：1、概念引人概念就是獨特銷售主張（USP）。醫藥保健品都需要一個銳利明晰的概念，既區別于競爭產品，也讓消費者看得見、摸的著。鉑策劃認為，只有有效提煉產品特性，分析競爭對手以及目標消費者的消費行為和心理特征之后，才能創造出有價值的概念。概念必須具有以下特性：創新性、簡明性、排他性。有了概念才能確立廣告文案的方向，否則猶如沒頭蒼蠅，注定在傳播中撞墻。2、理論服人有了概念使產品形成差異化后，還必須有一套完美的機理，對概念進行闡述解釋。這樣才有可能自圓其說，讓消費者信服。概念是靈魂，理論則如同骨架。二者必須相統一。另外，機理必須要有科學性，經得起推敲。必須簡單明了，形象生動。讓消費者容易理解和記憶。鉑策劃對產品機理進行確認時，總是要翻閱不下10本的醫學、保健學書籍的。3、利益誘人產品能為消費者解決什么，這種利益性訴求在廣告中地位顯貴。這主要依賴于消費者的需求特征主次、產品的具體顯效功能等。在訴求產品利益時，不能憑空想象，必須依托產品的臨床報告、動物試驗的顯效數據等，結合消費者病癥的輕重緩急，選擇主要訴求癥狀，然后解決之，才能讓消費者怦然心動。4、情感動人對于情感動人，我們認為，凡是能直接影響感情的部分，都是能動人的，只要有利于讓消費者信服廣告，信服產品。可以利用消費者對疾病的恐懼心理、親情心理、信任權威心理、比照心理、攀附心理、貪圖心理等，只要能激起其情感的弦，必能打動消費者，吸引購買。三、做透媒體目前，廣告的趨勢是做透媒體，持續轟炸。這一點在近幾年的產品如腸清茶、麗姿膠囊等產品上表現的尤為明顯。其廣告基本上以半版、整版的形式出現，而且密度都以每周兩次以上。如麗姿膠囊在上海投放的廣告不僅密度大，而且覆蓋了上海的主要報紙媒體。如此“轟炸”能夠將目標消費者一網打盡，通過大信息量、高頻度的廣告，將產品的概念、機理、利益持續對消費者進行灌輸，并使廣告效果產生累積效應。而且這樣的投放對也能競品有效壓制，并提高市場進入壁壘，形成壟斷。而對于“金箍棒”，則是小小豆腐塊，有效的訴求，合理的投放節奏，把產品說的透，也讓消費者成了“俘虜”。因此，廣告實效化還必須保證媒體的穿透力，廣告選擇何種媒體、投放時間、投放密度、投放版面，都要嚴格把關。四、完成臨門一腳廣告還必須讓消費者產生購買沖動，產生時間緊迫感。這主要可以通過以下方式：1、恐嚇。很多報紙、電視、電臺、DM中的廣告文案中，往往把疾病的結果描述的非常讓人恐怖。如“高血脂引起心腦血管病，最終致殘致死”、“孩子長不高、近視將影響孩子的一生”等等。都是通過恐嚇讓消費者從速采取措施的手段。2、互動式促進。通過買贈、限期限量銷售、降價策略等等方式，讓消費者產生緊迫感，從而參與到購買行列中來。五、海陸空協同作戰廣告實效化，還表現在要把各種媒體廣告之間，廣告與終端，廣告與促銷等相互配合，否則，廣告實效化仍然是鏡花水月。各種媒體廣告配合：各種媒體的廣告必須有機配合。雖然媒體特性決定了各種廣告傳播差異性。但其中必須要有所統一。比如有統一的產品概念、產品機理、產品功效承諾、產品促銷活動。要有統一的視覺、聽覺記憶點。廣告與終端：廣告是拉動人購買的，消費者到了終端，仍然需要終端展示的刺激、終端促銷員或營業員的溝通來完成銷售。如果到了終端，而結果沒能完稱銷售工作，廣告實效也只是行百里者半九十。廣告與數據庫：如果數據庫做的充分，那么在廣告中就可以參入證言廣告。而且非常有說服力。總之，廣告作為整個營銷活動的一個環節，其實效化必須放在整個營銷流程中才有意義，如果產品質量不過關，產品整體策劃不到位，或其他軟硬終端建設不善，團隊執行力不足，那產品成功啟動市場后，也無非是曇花一現，不能在市場和消費者心中盛開長久。廣告實效化仍然是一句空談！！...