VI是一種高效的宣傳工具，讓消費者無論在什么地方都可以看到統一的品牌形象，加強記憶，對企業來講確實比較重要，然而，大多數企業卻只看到了表現形式卻忽略了表現內容。中國大多數企業VI是“花瓶”。VI的設計是精美的，VI手冊的制作是精細的，看起來很漂亮，但往往實用性不強。從設計VI成稿到現在都一、兩年的時間了，但公司的送貨車還是貼著原來的貼圖到處跑，沒有應用，成了擺設。在中國的VI其實主要停留在標志的設計和應用上，主要有專業的設計師獨立完成，缺少了和消費者溝通的部分，標志的設計也往往按照企業的意愿來演繹，相對比較自我，真正的好VI，應該是讓消費者容易記憶，容易聯想，最好能占有現成的心智資源，如：納克的“√”。要建立VI設計在品牌定位的基礎上進行的，是品牌營銷的一部分。標志、包裝往往沒有確定，換了多次，仍不滿意，有些是一個產品一個樣，上百個產品，誰也不挨誰，這種情況是企業的普遍現象，糾其根源在于沒有找到根本，沒有找到想要表現的主題，也就是品牌定位。如：百事可樂為了突出“新一代”，選擇了藍色，蒙牛為了突出來自大草原，選擇綠色等。VI是指企業的視覺表現，包括的內容應該是很全面，不僅僅是標志的應用，更多的是市場的表現，如終端形象展示、包裝形象、活動形象等，是品牌營銷的重要一部分，所以在有了品牌定位后，一定要把展現品牌形象的工具統一起來，在市場上形成合力，才能影響更多的消費者。VI設計不是越全越好，但市場需要用的東西則盡量能夠做到位，VI是和市場運作緊密相連的。市場是經常變化的，每年都會有不同的市場主體配以不同的市場活動，為了提高效果，需要用市場表現、終端表現等來配合，可能除了標志不變以外，其他的可能都要變。如百事可樂07年推出“敢為中國紅”系列活動，階段性的將自己的“百事藍”破天荒地改變為紅色。有時為了開發新區域，甚至連標志都要重新換掉，如：聯想為了進軍國際市場改名“Lenovo”等。VI不是一成不變的，更不是一勞永逸，VI是傳播的工具，只要有利于企業樹品牌，擴大傳播易于傳播的都可以變。做企業VI首先得有一個明確的定位，VI的設計屬于把事情做正確的范疇，而首先是要做正確的事，第二步才是把事做正確，否則會離目標越來越遠。一流的VI設計是將消費者的需求和企業的使命聯系在一起；二流的VI設計能滿足消費者的需求；三流的VI設計卻只能滿足企業的孤芳自賞。但在很多企業中的VI表現則是四流的，就是先設計出來圖形再生拉硬套的往企業身上套。VI是為了品牌服務的、品牌則是銷售最好的武器，所以VI的最大作用提高消費者的認知，從而提高銷售，好的VI一定是讓消費者容易接受、易于傳播。而非企業自己自我欣賞，自我感覺良好就可以了。VI作為品牌營銷的重要組成部分，企業應該重視，但更應該重視的是先想明白自己的定位，找到自己的核心文化，好的VI表現是水到渠成的。只要做正確的事，肯定能成功，無非是時間長短，對企業來講，現有戰略的正確，再有方法和工具的符合，品牌才能建立起來，作VI更是要在正確的戰略和適合的策略基礎上來進行。總而言之，企業VI設計除了VI本身美觀大方外，還得符合企業經營理念和企業文化，最重要的是應用，與市場吻合，順應市場，起到VI的宣傳、標志作用。...

為了使群眾有效地記住logo信息，首先應盡可能地減少記憶內容的數量。由于群眾一般沒有刻意記憶logo的動機，對logo的記憶的時間一般也不會超過1分鐘，在這樣短的時間內，元素越簡潔越容易識別。所以，為了加深群眾對logo的記憶率，在logo設計中，一定注意要以簡潔、鮮明、準確為表達的出發點，令人一目了然。商標標志的設計思想和設計規律具有創造性和明確的形象特征，圖形簡潔、豐滿、美觀大方，易認、易記、易辨，寓意深刻，切合產品的特性和企業的性質是商標標志設計必須把握的設計思想。如何用圖形或文字、色彩等語言去體現這個設計思想呢?確立一個較為全面的設計定位是首先要解決的問題。若是商標，則先確定它是用于食品、五金、機電產品、體育用品、化妝品、藥品，還是日用雜品等等。每類商品都有其固有的特征，這些特征給人的感受也是不同的。食品的香甜，五金機電產品的堅硬，體育用品的運動強勁、富于生命活力，化妝品的溫柔體貼，藥品的純凈，不同商品商標的設計理念和語言圖形肯定是不同的。若是標志．先要確定是個體、集團，還是跨國企業。而后應有的放矢的進入社會或進入市場，搜集這類公司團體的資料，研究公司或團體的性質，總結比較出這類公司團體的共性特征，再了解這個公司或團體的服務宗旨或企業理念，抓住個性特征，推出這個公司或團體與眾不同的特色標志。商標設計還必須符合《商標法》中的有關規定，不得使用《商標法》規定中禁用的文字與圖形，不得與他人注冊商標相同或近似。另外，商標設計還要考慮是內銷還是外銷，銷到哪些國家和地區。因為每個國家和地區都有各自歷史形成的風俗習慣和語言習慣，對名稱、色彩、造型有許多特殊的喜好和禁忌，如考慮不周。很可能由于商標的設計不當而導致商品滯銷。從創意到設計，應緊緊圍繞主題．從商標標志的名稱、造型、色彩以及上述多元因素綜合考慮，巧妙構思，匠心獨運，從而設計出具有強烈的視覺識別性、鮮明的個性特征、能準確傳達信息的商標標志。正是由于標志設計是企業商標策略能否成功的關鍵的第一步，所以很多擁有世界著名商標的。企業家一開始都不惜投入大量的人力、物力、財力用于商標標志的設計和推廣應用。比如：美國埃克森標準石油公司原來叫新澤西美孚石油公司，為設計一個舉世公認的好商標，專門成立了一個委員會，收集和查閱了幾乎所有字典，最后定名為“埃克森”。“埃克森”的譯音在世界各國語言中無任何令人誤解和不快之意。從創意到設計成功，花了整整三年時間，從音到義再到形，被認為是無懈可擊，完美無瑕的商標。隨后導入CI計劃，將二萬多個服務部，３億多張票據、證件和幾千種文薄、圖章，全部的油井、建筑物、員工作服以及其它事務用品全部換上新商標標志。前后雖花費了近億美元，但企業卻因此取得巨大成功，成為著名的世界級大集團公司。...

標志設計是具有實用目的的藝術形式， 與傳統意義上的純粹藝術是有區別的，它不重視原作的價值，而是通過對知識產權的保護以及一定數量的復制推廣產生群體、社會效應，達到傳達概念的目的。賽上設計始終覺得標志設計理念不應過多強調個人風格，每個人的審美風格就像是他的性格與基因一樣是有一定的局限的，應該在盡力發現、總結自身經驗的同時，能夠克服、超越固有軌跡以適應不同的課題。實踐是衡量設計理念的定位、圖形字體色彩的選用是否成功，是否具有優勢的標準。這是設計師與客戶都應了解、考慮的問題。有了這些細化的評判，我們就有了說這個標志好與不好、成功與否的道理了，而不致憑某一個人的好惡來確定是否可以采納某某方案。標志，是表明事物特征的記號——它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志，作為人類直觀聯系的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用。標志設計理念不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。...

隨著時代步伐的前進，時代的概念也在逐漸變化，第四媒體互聯網的迅速發展，使信息傳播業面臨一場變革，視覺識別系統（visual Indentity system）,也延伸到新的領域，互聯網絡上逐漸成為企業訊息等宣傳的重要陣地，具有迅捷、傳播范圍廣等優勢，VI設計也逐漸應用在互聯網上，我們重新定義為網絡形象識別設計，簡稱VISI(Visual Indentity system internate),開拓了新的空間，視覺文化成為主導設計潮流。一、歷史的形象識別設計與視覺文化1.歷史上CI的出現從50年代初到現在，CI的誕生有近50年的歷史,他發展沿革大致上經歷三個階段:A 從商標品牌到產品視覺統一設計B 企業風格的視覺傳達設計C 從視覺形象識別到整體形象識別CI已經從單純的視覺傳達設計演變為一種企業形象的傳播策略，我們可以看出VI形象的識別是現在CI、MI等的最初起源，最初是商品標志視覺功能的擴展，商標品牌作為商品的標記和象征，在商品市場的競爭中發揮這主要作用，1851年，美國寶齡公司老板發現負責貨運的人總是在裝蠟燭的箱子上畫上黑叉叉，經詢問才知道是為了那些目不識丁的碼頭工人能分辨哪是蠟燭哪是香皂。后來，有位聰明的工人把難看的叉叉改成了星星，進而成為固定的符號經常出現。CI這一詞最早由美國的設計家來蒙特于1930年左右提出。第二次世界大戰以后，美國的經濟發展在世界一直處于領先地位，企業重視工業設計和產品的視覺設計。現代設計的搖籃德國包豪斯設計學院，這所起初培養建筑設計而創建的學校，轉而以培養工業設計、商業設計、視覺傳達設計等專門人才。造就了一批設計師，對今天設計產生了深遠的影響。2.視覺文化時代的到來據說視覺文化的時代已經來臨。丹尼爾·貝爾認為：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。隨著時代的進步，大眾社會的要求逐漸擴展延伸，品牌等成為一種無形資產成為商品分辨和信譽保證的重要識別，使得在人們視線里出現整體的視覺識別系統，時代也有了它新的概念，即視覺文化時代。視覺文化時代的到來，急劇加速經濟的發展，經濟的發展也促使視覺文化的進步，總之，設計與經濟時代的發展是緊密聯系不可分割的。二、第四大眾傳媒互聯網的發展1.互聯網的發展自從發明了電腦，出現了WWW,科學發明改變了社會，人類的智慧是無窮無限的，互聯網的發明稱之為人類歷史上迄今為止的最偉大的發明。PC時代的數字化是個人的，互聯網時代的數字化則是全球的。互聯網使時空的距離成為零，整個地球被收縮成一個新的世界，我們可以周游世界，大大地降低了信息的傳播費用，實現社會化，達到信息的迅速廣泛的傳播。與傳統的傳媒方式相比較，互聯網具有鮮明的優勢。以計算機二進制語言處理的數字化信息，構成了信息社會的最基本原子，在信息時代，人類的生存和生活，不可避免地建立在數字化信息之上，第四大眾傳媒互聯網將普及發展與人類社會。2.四次信息傳播革命自從人類誕生以來，人類社會至少已經經歷了四次意義重大的信息傳播革命，每一次信息傳播革命都把人類文明推向一個新的發展階段。第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生：提高了人類信息傳播的質量、速度與效率。 第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生：使得人類的信息傳播革命第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存。第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生。報紙、雜志、書籍等印刷品大眾媒介迅速普及。第四次信息傳播革命是模擬式電子傳播的誕生。 19世紀40年代至70年代，一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，并迅速普及，使得人類信息傳播的速度空前迅疾，范圍空前廣泛，內容空前豐富，復制擴散和保存信息的能力空前增強。人類進入以模擬式電子傳播為代表的大眾傳播時代。最新的一次信息傳播革命，即正在我們身邊發生的第五次信息傳播革命，是數字式電子傳播的誕生。進入90年代以來，先進的計算機技術不僅征服了文字數字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現和記錄人類物資和精神世界的數字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言來作數字化處理，從而可以渾然一體，相互轉換了。報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現，使得傳播者與受眾之間的傳統的相互關系正面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。3.“第四大眾傳媒”互聯網新媒體網絡作為新興的第四媒體確實有它獨特的優勢，這恐怕任何一個用過互聯網的用戶都能一一道來: 報道及時、零傳播成本、多媒體、可以檢索等等。有報道說互聯網發展的速度遠遠超過了前幾任媒體：無線電廣播問世38年后，擁有5000萬聽眾，電視誕生13年后，擁有同樣數量的觀眾，而因特網從1993年對公眾開放，到擁有這個數量的用戶只花了4年時間。網絡作為新的信息傳播的載體，確實起了傳統媒體所起的很多功用，或者說它替代了傳統媒體的很多功用。公認的大眾傳媒主要包括報紙、廣播、雜志、書籍和電影等六大媒介。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。這說明，人們已經認同了互聯網的作用，能夠同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，廣泛地傳遞新聞信息。其實，國際互聯網不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介能夠及時廣泛傳播信息的一般功能，而且還具有多媒體、實時性、交互性傳播新聞信息的獨特優勢。它使人類面臨著一次信息傳播技術的前所未有的，帶有根本性的突破和變革。傳統的、界限分明的語言、文字、聲音、影像等各種傳播形式之間的銅墻鐵壁頃刻就要瓦解，傳統的、相互分割的報紙、廣播、書籍、雜志和電影等大眾傳媒頃刻就要融為一體。人類社會，就要隨著新一代信息傳播新技術、新媒介進入一個信息傳播的時代。由于國際互聯網所具有的超越傳統新聞媒介的優勢，決定了網絡對平面媒體的超越，不過是遲早的事情。互聯網的發展使視覺文化識別出現了新的空間和領域。三、網絡形象設計的出現與定義1.幾個問題的解答引述網頁設計重要嗎？要回答這個問題，就先得回答：網站的外觀重要嗎？一個網站的內容固然重要，但是如果沒有一個好看而吸引的外表，哪怕有著再好的內容，有著再好的結構，相信整個網站的瀏覽效果也會大打折扣，瀏覽者的閱讀興致也會大減。就等于一個內涵豐富但卻外表平庸的人在一個公共場所出現，是難以引起別人的注意的一樣。人們稱互聯網經濟為注意力經濟，如何吸引大眾的注意力，除了內容是一個重要的因素外，外觀也同樣起著舉足輕重的作用。網站的外觀非常重要，因此，網站的VI設計也非常重要。怎樣才是一個好的VI設計呢？一個好的視覺設計，首先要有一個好的視覺效果。一個網站怎樣才算是有一個好的視覺效果？一個最簡單的判別方法是，看她三眼：第一眼，看是否搶眼；第二眼，看是否順眼；第三眼，看是養眼。其實，這三眼就是網站給你的第一感覺。第一感覺很重要，瀏覽者能否接受這個網站，很大程度上，就看有否這種一見鐘情的感覺。如果答案都是Yes，那么，這個網站就是有一個很好的視覺效果了，相信瀏覽者也會耐著性子去看完你整個網站的。視覺國怎樣才能有一個讓人一見傾心的視覺效果？首先要看整個頁面的顏色是否協調，千萬不可給人刺眼的感覺；其次要看網頁上的的文字是否易于閱讀，文字太細、顏色太淺、頁面太長或超出屏幕寬度，都是有違網站設計的“美學原則”；再次要看圖片，圖片太大、太多、太模糊都會惹來瀏覽者的反感；最后要看“動”與“靜”是否配合得當，無節制地濫用Flash、動態GIF、滾動字幕等效果就會讓人眼花繚亂，但死氣沉沉，毫無生氣的頁面也會讓人感到乏味。上面談到的VI設計僅僅是就一個頁面而言，VI設計的另一方面是看整個網站的所有頁面是否協調與一致。每個頁面都使用相同種排版方式、相同的背景色及近似的按鈕都能增加網頁一致性，樹立統一的風格。這是最基本而有最重要的網站VI設計。2.VISI網絡形象識別系統VI設計，來源英文中的 Visual Indentity System，意即視覺識別系統。單單就網站而言，一個網站上看到的所有圖片、文字、動畫、以及他們的編排方式等等一切能夠看到的元素都是VI設計的一部分，簡單來說，其實就一一個網站的外觀，他能在色彩版式等形成一種認知識別，達到一定的視覺效應，我們重新定義為VISI,即網絡形象識別系統(Visual Indentity System internate)它既是CI部分的延伸、有是VI部分的發展與具體應用，網絡形象識別系統是一個系統化的識別形象，它將根據企業CI、VI根據網絡的要求整合定位成網絡形象識別系統他的具體內容將在后面作具體說明。...

版式設計是現代設計藝術的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段，表面上看，它是一種關于編排的學問；賽上設計認為，它不僅是一種技能，更實現了技術與藝術的高度統一。版式設計可以說是現代設計者所必備的基本功之一。所謂版式設計，就是在版面上，將有限的視覺元素進行有機的排列組合。將理性思維，個性化地表現出來；一種具有個人風格和藝術特色的視覺傳送方式。傳達信息的同時，也產生感官上的美感。版式設計的范圍，涉及到報紙、刊物、書籍（畫冊）、產品樣本、掛歷、招貼畫、唱片封套和網頁頁面等平面設計各個領域。版式設計的原則就是讓觀看者在享受美感的同時，接受作者想要傳達的信息。最終目的是使版面產生清晰的條理性，用悅目的組織來更好地突出主題，達到最佳訴求效果。按照主從關系的順序，使放大的主體形象視覺中心，以此表達主題思想。將文案中的多種信息作整體編排設計，有助于主體形象的建立。在主體形象四周增加空白量，使被強調的主體形象更加鮮明突出。強化整體布局－將版面的各種編排要素在編排結構及色彩上作整體設計。加強整體的結構組織和方向視覺秩序。如水平結構、垂直結構、斜向結構、曲線結構。加強文案的集合性。將文案中的多種信息合成塊狀，使版面具有條理性。加強展開頁的整體性，無論是產品目錄的展開嶡版，還是跨頁版，均為同一視線下展示，因此，加強整體性可獲得更良好的視覺效果。文字是版式設計中的重要構成部分，書籍不但要達到精神溝通的目的，更需要在兩者精神認同的基礎上引導，創造新的視覺理念。隨著時代經濟的發展，裝幀設計的應用形式、傳播媒介、使用價值、服務對象、創作方法等有了更多層次的拓展，文字版式設計在其中也將呈現更為廣闊的發展空間。空間給字體視覺元素界定了一定的范圍和尺度，視覺元素如何在一定的空間范圍里顯示最恰當的視覺張力及良好的視覺效果，與空間關系上對不同字體負形空間的運用有直接關系。版面中除了字體這些實體造型元素，編排后剩余的空間即為“負形”，包括字間距及其周圍空白版面，也會影響文字版式設計的視覺效果。負形與字體實形相互依存，使實形在視覺上產生動態，獲得張力；有效運用負形空間的特點，可以協調書籍的文字版式編排。在安排文字的位置、結構變化與字體組合時，應充分考慮負形的位置與大小。如：方形字體空間占有率相對較大，比較適合橫向編排，長字體適合作豎向的編排。同時由于字體本身筆畫的多少、結構的不同、方向的不同也會制造出多樣的視覺效果。在我們的視覺空間中，大小不等、多樣的字體看似復雜，其實有章可尋，其負形留白的感覺是一種輕松、巧妙地留白。講究空白之美，是為了更好的襯托主題，集中視線和拓展版面的視覺空間層次。設計者在處理版面時，利用各種方式手段引導讀者的視線，并給讀者恰當留出視覺休息和自由想象的空間，使其在視覺上張馳有度。字體筆畫之間巧妙地留有空白，有利于更加有效地烘托畫面的主題、集中讀者視線，使版面布局清晰，疏密有致書籍裝幀中的文字有三重意義，一是書寫在表面的文字形態，一是語言學意義上的文字，還有一個就是激發人們藝術想象力的文字，而對于設計師來說，第三重意義是最重要的。我們發掘不同字體之間的內在聯系，可以以畫面中使用的不同字體為基點，從字體的形態結構、字號大小、色彩層次、空間關系等方面入手。文字個體形態設計中，所謂的“形”指字體所呈現出來的外形與結構。為使文字的版式設計與書籍風格特征保持統一，選擇何種字體以及哪幾種字體，要多作比較與嘗試，運用精心處理的文字字體，可以制作出富有較強表現力的版面。創造就是集中、挖掘、摩擦然后脫離。文字的版式設計更多注重的是文字的傳達性，除我們所關注的“文字”本身的一種寓意外，其本身的結構特征可成為版式的素材。因而要特別關注文字的大小、曲直、粗細、筆畫的組合關系，認真推敲它的字形結構，尋找字體間的內在聯系。在書籍裝幀中，字體首先作為造型元素而出現，在運用中不同字體造型具有不同的獨立品格，給予人不同的視覺感受和比較直接的視覺訴求力。漢字字體的設計，從漢字出現就一刻未停的進行著。這種設計是漢字創造過程的一部分，是用符號形式表現思維中已經形成的文字方案的設計行為。從現代人的眼光看來，那是一種不自覺地對字體造型的設計，動機不是怎樣將現有的文字寫得更好看，而是建立一種不同于含混的圖案符號能夠更準確的傳遞信息，記錄思維的符號形式。裘錫圭先生指出："漢字是以原始社會晚期出現的象形符號為基礎，并吸收改造了原始社會晚期流行的一些記號發展起來的……漢字基本上形成完整的文字體系，大致在夏商之際"。在甲骨文和金文中，與中國巖畫構圖形式和彩陶刻畫符號構形相近的字形有很多。從中國人審美心理發展的角度看，史前時代中國人的思維特點首先在漢字中得以體現。使用漢字和改進漢字的過程中，創造漢字和使用漢字，并把漢字作為一種藝術表現媒介，是審美意識特征引導下的一種創意與創形能力。即便在漢字被創造之前，華夏先民也逐漸的意識到，在器物表面或平面上同時刻劃符號和描繪圖形，不僅可以使表達思維和傳遞信息，更可以豐富裝飾效果。 并使得被紀錄的內容更準確、更豐富的傳達。文字在物體表面位置的經營意識：觀察彩陶紋樣和陶文、符號時，我們不能不注意到，對陶器表面符號（或稱文字）的刻劃位置已經有了講究，經營符號位置的意識也已經出現了。經營文字或符號在空間中的擺放位置的意識，是文字編排意識的前身。從漢字被創造和使用開始，對文字的編排這一方式被愈發頻繁和自覺的使用起來。將文字與字體的設計，插圖或圖形的創意，文字與插圖的編排這三種設計元素或手段綜合運用，通過人的視覺感官來傳達信息的設計活動，是現代人對平面設計這一名詞作的基本定義。設計師頭腦中的知識儲備是產生靈感的基礎，創意重在表達，版式就是要讓人理解產品所傳達的信息，看懂設計師的設計意圖。同時，伴隨著計算機在設計領域中的廣泛運用，設計師的作品可通過計算機表達多種形式，可以使設計師在很短的時間內可處理大量的文字圖形信息，進而不斷地激發設計師的創作靈感，拓展思路，開辟版式設計的新領域。...

標志發展到今天，已變成了一種視覺符號，全球經濟一體化所帶來的日益激烈的競爭，迫使各國的標志圖形進行變革和創新，以便在日益激烈的國際市場競爭中，既能使企業立于不敗之地，又能在眾多的企業中獨樹一貼。應該說，標志設計是隨著時代的變化與發展在不斷地升華，它源于人類文化現象及意識形態的轉變，體現世界標志多元化帶來的視覺時尚潮流。同時，中、西方文化的差異化使標志圖形設計各自發展，形成標志符號的特定寓意，它體現著一個國家、民族、歷史、傳統、地域及文化的特征。由于這種差異性，使國家間的歷史和社會性質明顯不同。在創造標志圖形符號的思維中，不同的背景會產生不同的標志圖形，加之標志圖形設計師受到各自生活實踐和藝術修養的重大影響，其圖形創意設計也就必然各具特色和風格。如國家形象、民族形象、傳統形象、象征圖形等都必然帶有一定的社會因素化的圖形形象，這一點在標志圖形中表現的尤為突出。因為，世界上人類的語言障礙，增加了交流的難度，惟一可縮短其距離的只有借助標志圖形符號。由于信息工業的高速發展，國際間的交往更加頻繁和快捷，這些無疑使標志圖形設計在交流之中得以相互影響、促進和提高。突出地表現為標志圖形設計逐漸趨向通用的藝術語言方向發展。本文試就中、西方現代標志圖形的異同尋找些規律，并作一粗淺探議：一．從現代圖形形式上看1． 共同點是：中、西方標志圖形設計擺脫了舊有的寫實、復雜的具象圖形設計，由繁瑣、復雜逐漸變為單純、簡潔、明快，由沉重轉變為動感、靈巧、優美、舒展和挺拔。2． 不同點是：（A）國內的圖形設計更直接、堅實、柔和、簡潔些，盡管還經常看到大量的帶有程式化的圖形標志，但是應該看到近幾年圖形設計有了很大進步。隨著國內商品經濟的發展，帶動了商業設計領域水平的提高，形成了自己獨特的設計風格。（B）由于西方各國有著各自不同的歷史淵源，盡管有的學者將它劃分為歐洲、美國、日本體系；但它們在各自體系中強調的也不僅相同，從總體上來講，它們的標志圖形設計不落陳舊套，講究新穎活潑、愉快、充滿幻想和浪漫的感受，時代感較強。二．從圖形設計的表現手法上看1．共同點是：（A）由單純的繪畫形式轉向圖形化，抽象的幾何圖形取代了一般化的具象圖形。（B）值得注意的是，近年來中、西方標志圖形設計充滿了人文色彩和手感的寫意圖形及純文字的圖形設計、大有主導趨勢。此點在世界箸名企業的標志圖形設計中體現的尤為明顯，并且文字都采用的是英文。如圖：雅典奧運會會微標志圖形設計，北京申辦奧運會圖形設計。2．不同點是：（A）國內的圖形表達傾向于渾厚、莊重、在不規律中表現工整勻齊，平衡中強調完整和統一。（B）而西方的圖形強調的是圖形外框式背景，以單純的幾何（圓形、方形、三角形、菱形等）為主。同時，注重運動多變、自然奔放，韻律感強。三．從圖形設計理念上看1．共同點是：（A）標志圖形更注重個性的表現與張揚，強調出新，出奇。如圖：北京2008年奧運會標志圖形既有國際化的現代感，又有民族化的經典圖形。一個舞著的小人踏著中國紅的色彩，跳躍著進入了全世界人們的眼簾。印章的形式文字符號化、毛筆漢字，這些文化元素的運用，得到了國際社會的普遍認可。（B）標志圖形設計更具符號化，藝術效果更加廣告化。圖形的識別性更強。（C）標志圖形設計更具人文化的藝術特征在圖形結構上充分發揮嚴謹、鮮明、突出的特點，同時，又展現了柔和、親情、淳樸、自由而又完整的圖形設計之美。這正是當今標志設計圖形設計的藝術特色。（D）標志圖形的通用性更強。這也是現代廣告競爭作用下產生的結果，因為完美的圖形必須適用于現代各類環境和條件，來傳達特定的信息。因此說一個成功的標志圖形必須適用于各種現代傳播媒體，如：電視、霓虹燈、建筑物、交通工具、各類印刷品等。2．不同點是：（A）國內圖形設計側重象形文字——自然印象——新意象的多元化。而西方圖形設計在新風格多元化表現比較明顯。雖然中、西方在設計理念上受各自文化背景影響所產生的差異化，強調各自屬于地域文化范圍內的標志符號個性化的視覺取向，但是，兩者之間也在力求在地球有限的生存空間里關注與協調，目的在于東西方化的溝通、視覺交流乃至標志圖形設計符號的互相借鑒。（B）這里應當說的是國內目前的一些著名標志圖形發展變革、更新的步伐較漫，難以適應當今國際商品市場的激烈競爭，標志圖形的視覺功能在不斷減弱。而相比之下，西方各大知名企業為了把握時代精神、領導潮流，紛紛將原有的標志圖形加以修正、更新，借以增強時代感和視覺沖擊力，更大地發揮標志圖形符號在市場競爭中的商業價值，這些都昭示企業經營者創新突破、追求卓越的精神。如：美國百事可樂公司、日本富士公司等。綜上所述，現代標志圖形設計作為視覺傳達的主要形式，經歷了從工業化社會到信息化時代的發展過程，在設計理念上發生了許多變化。標志圖形設計在功能形式、語言和表現上，備受東西方文化思潮與藝術風格的影響，在人類生存方式上更注重理念的介入，思維的引導，情感的表達和圖形的創造。我們發現以往鑒于在標志中運用的法則被打破，固有的圖形符號現象被重新解構，人們從定式的標志圖形設計中找到人“自然”視覺的內在統一因素。應當說，這是圖形設計與研究的進步，也是標志本身的解放。人類在跨越世紀的里程中找到了合理化的視覺空間。同時，我們也應清醒地看到，一個國家，從古代標志圖形的演變到現代標志圖形的升華，它是始終站在地域上來看待事物與設計，也就是說設計師是立足于本土來完成標志圖形設計，所創造的圖形不可能脫離帶有本民族的思想理念及獨特表達方式。縱觀在這種背景影響下產生的標志圖形，可以領悟到各民族歷史發展的文脈。作為一名優秀的標志圖形設計師要在趨向世界符號的前提下，接受東西方標志圖形的洗禮。只有這樣，才能使我們容易溝通、理解、融合、兼容現代圖形特征所帶來的中、西方標志圖形的異同。...