在競爭激烈的快消品行業，外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。可口可樂早期具有代表性的玻璃瓶身，在進入易拉罐時代后，也一度被印在了易拉罐上，這足以說明一個能被消費者記住的外包裝對品牌來說有多么重要。社交媒體流行后，飲料品上相繼出現的“昵稱瓶”“標語瓶”“拼字瓶”，也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣，已經成為品牌營銷的重要手段。

現在，我們注意到一個抓眼球的新包裝，往往來自于一些不知名的品牌，甚至是我們從來沒見過的新品類：分別以元氣森林、拉面說、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉面和凍干咖啡粉等產品，無一例外都在一定程度上，用好看的包裝為新品類打開了局面。

創意視覺整合機構“新罐頭工廠”曾參與過三只松鼠等多個品牌視覺策略項目，創始人Louis向《第一財經》YiMagazine介紹，食品品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動因素是產品的“微創新”。

“食品研發工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現了很多細分的小品類，它們更敢于嘗試一些創新的包裝設計。”Louis說。

“新罐頭工廠”曾經為一款紅油面皮設計包裝，但限于品類已經相對成熟，用戶量也很大，一點微小的改動都可能會影響消費者的認知，進而影響產品的銷量。所以他們最終還是采用了相對保守的設計風格。小而新的品牌就沒有這樣的歷史包袱，而且從市場競爭的角度說，缺少辨識度與用戶基礎的新品類，也的確需要差異化的包裝來傳遞品牌信息、教育消費者，打響名號。

作為飲品，“元氣森林”走了“線下鋪貨”的道路，但更多新食品品牌是依靠電商起家。當今的食品包裝，也經歷了一番被電商再教育的過程。當消費者無法再通過觸摸感受一款產品的質感，能夠看到的變成了一款產品在吃進肚子前的全部。

“線下購物具有一定隨機性，不是主動消費，是逛的行為，所以食品包裝一般會做得非常誘人。但用戶線上的需求更加精準，如果是吃的，就要在視覺上把主要功能或者品牌形象表達清楚。”參與了拉面說等多個品牌包裝設計的“暖光設計”創始人陳梓鈺向《第一財經》YiMagazine說。

如果是在過去通行的線下渠道，包裝設計者很有可能會將外包裝上做出一個“透明”的小窗戶，來展現包裝內的食物的原貌。你常在貨架上見到的核桃、巴旦木等堅果，往往就采用這樣的設計。但以三只松鼠為代表的“淘品牌”，則以IP形象取而代之——在線上，這樣的設計和實物攝影共同構成的電商詳情頁，更能夠促進用戶轉化。

可以說，每一個轉化率高的設計，都以數據為標尺經歷過一些探索。拿“暖光設計”為拉面說設計的包裝來說，經歷了從以呈現風格為主，到突出品牌標識的迭代。在后來通用的版本中，“拉面說”三個字占了畫面1/3的篇幅，融入了整體包裝視覺中，同時也保留了原有的“豬”的形象，為的就是能讓消費者記住品牌、帶動銷售。

除了行業本身的變化，隨著消費市場的成熟，“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話，蘊含的其實是需求端對產品的期待。像開頭提到的田小希這樣的消費者，幾乎滿足越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性，一線城市生活，追求更好的生活品質。在越來越講究“用戶體驗”的消費年代，除了吃到嘴里那一刻的滿足感，設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。