這是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，數(shù)字化為品牌帶來的是根本上的變化：傳統(tǒng)意義上的品牌是通過產(chǎn)品和廣告單線連接消費(fèi)者。

但在數(shù)字化時(shí)代，品牌商逐漸轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)生活場(chǎng)景，追求價(jià)值觀的共鳴。在這樣的環(huán)境下，品牌的設(shè)計(jì)建設(shè)也面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。

時(shí)代的變化

品牌設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一個(gè)大轉(zhuǎn)型：早年的品牌設(shè)計(jì)通過視覺、聽覺、觸覺、行為等創(chuàng)建識(shí)別，由產(chǎn)品和廣告單一通道傳達(dá)到消費(fèi)者。而現(xiàn)在面對(duì)的是數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來的90后、00后消費(fèi)者。他們有大量個(gè)性化、社交化需求，比如歐舒丹賣的最好的產(chǎn)品是鹿晗在真人秀中帶出貨的；范丞丞一張照片在微博上一夜收入400w+……消費(fèi)者的數(shù)字化行為時(shí)刻推動(dòng)著品牌的數(shù)字化，品牌的定位更多的取決于用戶對(duì)品牌的多渠道感知和體驗(yàn)。

新經(jīng)濟(jì)、新媒體時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)，logo仍然起著舉足輕重的核心作用，他可以通過一個(gè)抽象簡(jiǎn)潔的視覺語言來代表一個(gè)公司或產(chǎn)品。而企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，是通過一系列視覺呈現(xiàn)來展現(xiàn)企業(yè)形象。但他們?nèi)匀粺o法代表品牌的全部?jī)r(jià)值。

如今，產(chǎn)品成為品牌和消費(fèi)者相連接的最重要紐帶。我們所購買的產(chǎn)品不再是實(shí)體產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品的某項(xiàng)功能，而是接觸產(chǎn)品不同的觸點(diǎn)產(chǎn)生的場(chǎng)景，以及圍繞著產(chǎn)品發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系，以及產(chǎn)生的情感，并且達(dá)到一定的共鳴，產(chǎn)生社群的共享體驗(yàn)。

數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)

很多品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷突破自己，從定位分析到產(chǎn)品研發(fā)，再到推廣的時(shí)間大幅度縮短；產(chǎn)品也從實(shí)體逐步過渡到部分甚至全部數(shù)字化產(chǎn)品；媒介在變化，接觸品牌的維度越來越多，從線上到線下，從服務(wù)到活動(dòng)，一篇文章，甚至是一個(gè)朋友圈廣告都可以以散點(diǎn)的方式接觸到品牌……

面對(duì)如此多的變化，如何將數(shù)字化的品牌設(shè)計(jì)思維應(yīng)用到更廣泛的場(chǎng)景中。帶著這樣的思考，賽上品牌設(shè)計(jì)通過多個(gè)品牌設(shè)計(jì)案例分析與大家探討“數(shù)字化時(shí)代，價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)思維。”

賽上認(rèn)為傳統(tǒng)思維把品牌的定位、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷割裂為的三個(gè)領(lǐng)域，學(xué)校也是把這三塊分門別類開課。

大多數(shù)品牌策略公司總是會(huì)遇到一個(gè)挑戰(zhàn)：如何將品牌策略落地。他們可能做了一個(gè)非常好的策略，但是真正落地到品牌形象、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，如何通過通過統(tǒng)一的形象將品牌策略貫穿始終就會(huì)成為一個(gè)問題。而接下來又需要通過廣告或品牌設(shè)計(jì)公司來實(shí)現(xiàn)這一過程，是否能實(shí)現(xiàn)之前的策略？挑戰(zhàn)很大，因?yàn)樗麄兛赡懿恢雷约盒枰脑O(shè)計(jì)起源于什么。

數(shù)字化產(chǎn)品不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)可以長(zhǎng)期陪伴體驗(yàn)且不斷迭代更新的。用戶雖然可以通過多場(chǎng)景多觸點(diǎn)使用產(chǎn)品并接觸品牌，但碎片化的時(shí)間非常短暫，如何快速高效傳遞品牌就變得至關(guān)重要。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)

賽上總結(jié)并提煉出價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)思維包含三層含義：

NO.1  差異化價(jià)值；

NO.2  同步驅(qū)動(dòng)；

NO.3  最大感知。

首先，賽上品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為：品牌設(shè)計(jì)是對(duì)差異化業(yè)務(wù)、資源、能力的翻譯過程，是為達(dá)到商業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的用戶傳達(dá)。

舉例鏈家的品牌在差異化上就表現(xiàn)的很透徹。首先，鏈家的差異化價(jià)值體現(xiàn)在值得信賴的業(yè)務(wù)員和真實(shí)拍攝的房源，這些差異化的價(jià)值和能力被成功地體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。而這一過程被他形象地比喻成“翻譯”。所謂翻譯，就是能讓用戶走進(jìn)鏈家，去享受他們的服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，隨時(shí)能感受到信賴和真實(shí)。

第二，品牌與產(chǎn)品密不可分，定位、產(chǎn)品、品牌需同步進(jìn)行。從產(chǎn)品的角度做品牌，從品牌角度影響產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌理念需要迅速通過具像化的設(shè)計(jì)手段傳遞給用戶，而理念與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與品牌也要快速互相驗(yàn)證。

比如摩拜單車，從先期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路里提煉出靠譜、智能、車和手機(jī)互聯(lián)等品牌理念，將其應(yīng)用到品牌的形象特征中。之后又將這些提煉的特點(diǎn)反過來形成規(guī)范去影響數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

第三，品牌需要被不同維度的觸點(diǎn)所承接，并基于產(chǎn)品的不同場(chǎng)景找到品牌最優(yōu)維度。

但由于數(shù)字化產(chǎn)品與品牌同步促進(jìn)大大縮短了兩者設(shè)計(jì)的時(shí)間。這就需要考驗(yàn)我們是否能抓到最重要的絕對(duì)觸點(diǎn)，并將其最大化放大到用戶的感知。