我們首先來(lái)看一下產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的整體概念包含了三個(gè)層次：

第一個(gè)層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂(lè)的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來(lái)的屬性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。核心利益只有能夠和市場(chǎng)需求利益達(dá)成對(duì)接，才能夠稱其為產(chǎn)品。

第二個(gè)層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒(méi)有包裝就無(wú)法讓消費(fèi)者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂(lè)的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。

第三個(gè)層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費(fèi)者基本需要之外而附加給消費(fèi)者的利益，就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿足消費(fèi)者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營(yíng)銷的高級(jí)階段。如：產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來(lái)的文化價(jià)值，品牌價(jià)值，百事可樂(lè)更代表年輕和激情等。附加值往往是通過(guò)品牌的塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達(dá)哪些信息？

我們把包裝來(lái)做一個(gè)解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達(dá)的是“我是什么？”，其次要表達(dá)“我是誰(shuí)家的？我來(lái)自哪里？”，再次要表達(dá)“我能帶給你什么好處？”，在該品類市場(chǎng)成熟階段還要表達(dá)“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過(guò)以下元素表現(xiàn)出來(lái)。

1、產(chǎn)品名稱。

產(chǎn)品名稱解決的是“我是什么？”的問(wèn)題。

大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是其所在品類的品類名稱，有的產(chǎn)品名可直接體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如健腦補(bǔ)腎丸、潤(rùn)喉糖、洗衣機(jī)等都是以產(chǎn)品利益來(lái)命名的產(chǎn)品，有的不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。另外還有一些舶來(lái)品，大都直接使用音譯名稱。

2、品牌名稱。

品牌名稱解決的是“我來(lái)自哪里？我姓什么？”的問(wèn)題。

產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。要讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來(lái)的市場(chǎng)才不容易被其他對(duì)手掠奪。人的視覺(jué)在一個(gè)平面上的讀取秩序?yàn)椤爸弊中?，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。

另外，如果產(chǎn)品名不能體現(xiàn)產(chǎn)品利益，我們還可以通過(guò)品牌名來(lái)補(bǔ)充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現(xiàn)了產(chǎn)品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤(rùn)色(利益帶來(lái)的結(jié)果)。在實(shí)際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需要根據(jù)法律規(guī)定市場(chǎng)階段和企業(yè)的營(yíng)銷策略來(lái)決定。

3、產(chǎn)品利益。

產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來(lái)什么好處？”的問(wèn)題。

這個(gè)信息需要諸多的元素的相互組合來(lái)體現(xiàn)，如果以上的“產(chǎn)品名稱”和“品牌名稱”不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益。

我們大家都知道，所謂的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是針對(duì)不同的產(chǎn)品，做出能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)的外包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。很多的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品外包裝上印制的內(nèi)容能夠反映出產(chǎn)品的件號(hào)、批號(hào)、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡(jiǎn)短的文字等。

另外，不少產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司在為用戶提供設(shè)計(jì)的時(shí)候，還會(huì)把一些產(chǎn)品的特殊情況設(shè)計(jì)在產(chǎn)品外包裝上，比如說(shuō)，有的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以指示有關(guān)人員在裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放”、“由此吊起”等。