被“包裝”的品牌

包裝既可以保護(hù)產(chǎn)品免受損傷，又可以代表產(chǎn)品及相關(guān)品牌，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

包裝為產(chǎn)品提供了一個(gè)宣傳自己和品牌信息的平臺(tái)，也正因如此，包裝成為了產(chǎn)品品牌化的一個(gè)必要因素。包裝通過(guò)文字、圖像及其他傳播手段，將產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給了消費(fèi)者，同時(shí)也將品牌的特征置人了消費(fèi)者的觀念之中，并最終使消費(fèi)者把該品牌與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

包裝通常是消費(fèi)者與一個(gè)品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)， 因此，包裝從一開(kāi)始便 能吸引消費(fèi)者的注意力，并能迅速地展示產(chǎn)品，傳播品牌信息。除了上面的信息與視覺(jué)元素，包裝采用的物質(zhì)材料也有助于產(chǎn)品的整體品牌定位。如果一個(gè)品牌的包裝很容易被損壞而且質(zhì)量低劣，那么這個(gè)品牌將無(wú)法被定位為高品質(zhì)品牌或是奢侈品品牌。產(chǎn)品包裝的材料屬性與品牌試圖傳達(dá)的信息是直接相關(guān)的。

“在你的面前有兩個(gè)高腳杯。一個(gè)是由純金打造的，杯體上布滿(mǎn)了精雕細(xì)刻的圖案與花紋。另一個(gè)則是由晶瑩剔透的玻璃制造的，薄如氣泡，透明得似有若無(wú)。根據(jù)你所選擇的高腳杯，我便知道你是不是一-個(gè)品嘗葡萄酒的行家里手。如果你對(duì)葡萄酒本身沒(méi)有什么感覺(jué)，那么你將會(huì)選擇那個(gè)價(jià)值幾F英鎊的純金酒杯；但是，如果你是一 名陳年佳釀的業(yè)余愛(ài)好者，你將會(huì)選擇那個(gè)透明的高腳杯，因?yàn)檫x用高腳杯的目的是展示杯中葡萄酒的美，而不是隱藏它的美。

比阿特麗斯.沃德( Beatrice Warde), 1932

引文摘自一篇名為《透明的高腳杯》(TheCrystalGoblet)或《印刷應(yīng)該是無(wú)形的》(PrintingShouldBeInvisible)的演講。作者比阿特麗斯.沃德是20世紀(jì)的一位印刷排版設(shè)計(jì)師，這是她于1932年在英國(guó)版式設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(PritishTypographersGuild)發(fā)表的演講。沃德在文中對(duì)設(shè)計(jì)所扮演的角色提出了質(zhì)疑：設(shè)計(jì)應(yīng)該為品牌或產(chǎn)品添加精工細(xì)作的裝飾，還是應(yīng)該是中立的，就像她在比喻中引用的清澈透明的高腳杯。時(shí)至今日，關(guān)于設(shè)計(jì)真正目的的討論依然是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，這在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域也引發(fā)了有趣的爭(zhēng)論。

我們所說(shuō)的“包裝設(shè)計(jì)”意味著什么?

什么是包裝設(shè)計(jì)？起初，問(wèn)題的答案看似顯而易見(jiàn)，但這個(gè)問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單化了，它的答案實(shí)際上也有很，多種。你工作的場(chǎng)所、工作的內(nèi)容、你如何處理工作，以及你如何抵達(dá)現(xiàn)在所處的位置，這些因素都會(huì)影響你的答案。與其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)一樣，答案最終取決于你正在運(yùn)作的項(xiàng)目。當(dāng)然，答案也取決于你一設(shè)計(jì)師。那設(shè)計(jì)師將會(huì)為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)什么呢？對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)意味著一種精神的斗爭(zhēng)，一種將想法與概念塑造成型的智性追求。對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是一門(mén)制造物品的手藝，通過(guò)微妙的選擇，精益求精地完善細(xì)節(jié)。這兩種觀點(diǎn)在設(shè)計(jì)史的長(zhǎng)河中都有不少支持者。沃德在演講中提出，字體排印究競(jìng)是應(yīng)該增加頁(yè)面的信息，還是應(yīng)該透明地呈現(xiàn)內(nèi)容，不增加任何裝飾性？這個(gè)疑問(wèn)也適用于包裝設(shè)計(jì)(或者其他任何形式的設(shè)計(jì)，像是廣告或平面設(shè)計(jì))。作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)中彰顯個(gè)性，還是應(yīng)當(dāng)僅僅中立地傳遞信息？沃德的問(wèn)題引發(fā)了許多爭(zhēng)論，但答案遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。確實(shí)，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題根本沒(méi)有惟一的答案。

一件包裝便是一個(gè)向受眾娓娓道來(lái)的故事。它不止是一個(gè)裝飾有圖形的容器，它既是一條信息、一種媒介，也是買(mǎi)方與賣(mài)方的一場(chǎng)對(duì)話(huà)。設(shè)計(jì)師在信息傳播中應(yīng)該體現(xiàn)自身的個(gè)性，還是應(yīng)該安于充當(dāng)一個(gè)中立的信息傳播者?

在一個(gè)全球化而且已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中，同類(lèi)產(chǎn)品之間幾乎沒(méi)有內(nèi)在差異，即使有不同點(diǎn)，也是微乎其微，正是設(shè)計(jì)使我們把件產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝就代表了這個(gè)產(chǎn)品，能使它從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。我們也往往在觀察包裝的時(shí)候做出購(gòu)買(mǎi)決策，并會(huì)與一個(gè)品牌結(jié)成飽含感情的長(zhǎng)期聯(lián)盟。

豐富生活，傳播信息，提供娛樂(lè)，從而使人們獲得更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，這無(wú)疑是設(shè)計(jì)師的主要職責(zé)。然而，準(zhǔn)確地傳達(dá)自己真誠(chéng)的意圖，也是設(shè)計(jì)師的職責(zé)，因?yàn)樗麄儾粌H要處理好色彩、外形方面的設(shè)計(jì)問(wèn)題，而且還得處理好用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系問(wèn)題。

賽上提出了以下五個(gè)問(wèn)題。

●設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)該扮演什么樣的角色?

●設(shè)計(jì)師應(yīng)該持有什么樣的道德立場(chǎng)?

●產(chǎn)品與品牌，一個(gè)更重要?

●什么是設(shè)計(jì)的真理?

●作為一名設(shè)計(jì)師，你將給設(shè)計(jì)帶來(lái)什么?