包裝設計的本質是什么

當你去超市購買某個產品時，你是怎樣的行為？一般情況分為兩種。一種是，你去之前，心里已經決定要買某個品牌了，所以到超市后，直接找到產品結賬走人。另一種是，你不確定到底買哪個牌子，去超市現場看看，比較一下再決定。

設計公司重點說說第二種情況。你比較同類產品時，是什么動作？回憶一下你真實的消費場景時的動作。你是拿起來看看，尤其是看標簽上的內容。你會仔細看嗎？有可能會，也許不會，這個不重要。然后，你又挪動腳步看下一個牌子的產品。一直重復下去…最后呢？你決定買哪個品牌了嗎？不一定。最后要趕時間，匆匆拿了一個就走了。

第二種情況的產品通常是在顧客心智中沒有清晰定位的品牌。所以，顧客會比較。但是，你想想，顧客僅僅是通過超市現場的幾秒鐘，或者幾分鐘，就能做決定準確的購買到她想要的產品嗎？不一定。如果這樣的話，商家企業的風險就太大了。因為，人類大腦里的神經元要經過反復的刺激，才會形成“認知”。幾秒鐘的時間，顧客根本不可能對你產生認知偏好。

那有人就會說了，商家品牌平時還會做各種宣傳的，比如網絡傳播等，潛在顧客事先會有所了解產品的…

是這樣的，這個就是本文要說的重點。如果能進超市的企業，相信也會有不同的預算用來做傳播。否則，你只靠渠道來賣產品，自己不傳播，那風險太大了。不管你的傳播預算是多少，企業多多少少都會在某個或多個渠道去主動傳播品牌。

事實上，潛在顧客在最后做決定要買你的那一刻，也是因為她的大腦里的潛意識告訴自己，這個產品“感覺”信得過。這個感覺就是企業平時的傳播所帶來的結果。所以，有一句話非常應景，“臺上一分鐘，臺下十年功。”顧客在貨架舞臺上看你時，不是要看你如何練功，而是看你的“表演”，看你的形象。至于你的“功力”，或者說你的“信任狀”，要在平時說給顧客聽。當顧客了解你了，熟悉你了以后，她就去貨架舞臺找你了。這個叫做“品牌預售”。不管你是大企業還是小企業，錢多就做錢多的傳播，錢少就做錢少的傳播，你都需要預先把品牌銷售進顧客大腦里。而不是讓她去貨架現場再來比較決策。那個不現實。

接下來，設計公司要說到重點了。如果你的品牌完成了“預售”，此時，你的包裝設計最應該是什么樣的？包裝，一定要讓顧客能夠快速找到，并識別出“熟悉的容貌”。包裝，就是外界的刺激，當顧客在超市里閑逛時，包裝會刺激潛在顧客大腦的神經元，提取他的“長時記憶”，進而產生“哦，你就是那個網上說的…吧”這樣的感受。

所以，包裝是什么？包裝不是說明書，也不是畫冊，更不是電影，顧客沒有耐心在貨架旁看你2小時。不要指望潛在顧客在貨架旁做出決定來選擇你，而是要把重心放在貨架之外的地方。在其它渠道傳播進顧客心智后，顧客只是去貨架找到并取走你而已。

所以，包裝是什么？包裝就是一個清晰的，容易讓顧客識別并記住你的“符號”。當顧客看到這個符號時，就會刺激他大腦里的神經元，提取大腦里已有的認知，最終形成認知偏好，產生購買動機。