包裝是快消品最重要的元媒體

品牌有哪些元媒體呢？視行業(yè)而定，不管是B2C還是B2B的品牌，掌握了這個(gè)思想，你總能找到自己現(xiàn)有的元媒體，開(kāi)發(fā)新的元媒體。比方說(shuō)，快消品最大的元媒體是產(chǎn)品包裝和貨架，餐飲最大的元媒體就是門店。而在包裝、貨架和門店上，都可以進(jìn)行新的元媒體開(kāi)發(fā)。接下來(lái)，設(shè)計(jì)師挑選一些典型案例，做一說(shuō)明。

先說(shuō)快消品，快消品包裝設(shè)計(jì)，不是“包裝設(shè)計(jì)公司”的工作，或者說(shuō)，設(shè)計(jì)師認(rèn)為這世界上根本就不應(yīng)該有“專業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司”，說(shuō)這話可能得罪一些人，但道理確實(shí)是這樣，根本就不應(yīng)該有一個(gè)“包裝設(shè)計(jì)專業(yè)”，除非，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)公司，是一個(gè)全案公司，他懂得一切，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)里面，包含了品牌策劃工作的一切，除非他把這一切全都做了，否則，單獨(dú)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作，這是從理論上就不成立。而如果他把一切工作都做了，他就不是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)公司，也不會(huì)按包裝設(shè)計(jì)來(lái)收費(fèi)。

這又是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題——每一個(gè)局部，都包含了全體！而不是所有的局部加起來(lái)組成全體。

包裝是消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略工具和最大元媒體，華與華文庫(kù)專門有一本《華與華包裝設(shè)計(jì)方法》，講解設(shè)計(jì)公司的包裝設(shè)計(jì)，在這里，設(shè)計(jì)師以盼盼食品為案例做一說(shuō)明。

對(duì)比新舊盼盼食品包裝，一目了然的，首先是新包裝有了PP眼熊貓的超級(jí)符號(hào)，讓包裝成為建立品牌的最大媒體；另外還有包裝的上下兩個(gè)壓邊，都有PanPan的品牌紋樣，華與華方法也叫“戰(zhàn)略花邊”，把品牌露出和投資做到極致。以PP眼熊貓的超級(jí)符號(hào)和PanPan的品牌紋樣花邊統(tǒng)合所有盼盼食品包裝，這品牌投資的效率一下子就上來(lái)了。

包裝設(shè)計(jì)，一是為了實(shí)現(xiàn)陳列優(yōu)勢(shì)，二是為了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)銷售，三是為了積累品牌資產(chǎn)。

這一二三的排序是有講究的，有陳列優(yōu)勢(shì)，才能讓購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)你；被看見(jiàn)，才有機(jī)會(huì)被選擇。發(fā)現(xiàn)之后，要能被吸引，被打動(dòng)，那就要讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，放在貨架就開(kāi)賣，自己把自己賣出去，這就要求——

包裝設(shè)計(jì)，文案第一！

包裝設(shè)計(jì)主要是個(gè)文案工作，是個(gè)編輯工作，那是個(gè)媒體嘛！你就把它當(dāng)一張報(bào)紙的頭版，你是總編輯，你要來(lái)定版面。這些文案和圖片，哪個(gè)是頭條，哪個(gè)是主打畫(huà)面。

包裝設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)讀者的閱讀次序，和眼球轉(zhuǎn)動(dòng)的次序，你要模擬出一個(gè)顧客站在貨架前，不管是物理的貨架還是屏幕上的電子貨架，他的閱讀和眼球轉(zhuǎn)動(dòng)次序。

設(shè)計(jì)公司以洽洽每日?qǐng)?jiān)果包裝來(lái)模擬一下：

他首先遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看見(jiàn)一個(gè)紅色的綬帶，而且集中陳列的時(shí)候，是一大片，這就是陳列優(yōu)勢(shì)，抓住了他的眼球，引起了他的注意，像廚邦醬油一片綠格子引起他的注意一樣，他就走過(guò)來(lái)了。走過(guò)來(lái)之后，他首先看見(jiàn)什么呢？看見(jiàn)大大的洽洽標(biāo)識(shí)，看見(jiàn)洽洽每日?qǐng)?jiān)果的品名，看見(jiàn)“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，這三個(gè)最主要的信息，他幾乎是同時(shí)看見(jiàn)的，一目了然。這時(shí)候，他有點(diǎn)興趣，把包裝拿起來(lái)。拿起來(lái)的時(shí)候，他想什么呢？他想知道這里面有啥？所以，在右下角，有內(nèi)含物的圖片和說(shuō)明。在左下角，寫著“7日裝”。這時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)包裝兩側(cè)有透明的開(kāi)窗，他透過(guò)開(kāi)窗往里面看，看見(jiàn)是分成一小袋一小袋裝的，他知道里面有7小袋。

包裝設(shè)計(jì)，就是設(shè)計(jì)這個(gè)消費(fèi)者行為過(guò)程。

所以，包裝設(shè)計(jì)是消費(fèi)者行為學(xué)，華與華方法是行為主義符號(hào)學(xué)，就是這個(gè)意思。

對(duì)比之前的包裝，你就找不到設(shè)計(jì)師的思考過(guò)程了，他沒(méi)有認(rèn)識(shí)論。

這種把包裝當(dāng)成報(bào)紙頭版來(lái)設(shè)計(jì)的思維，在讀客文化的圖書(shū)封面設(shè)計(jì)上體現(xiàn)得最為淋漓盡致，所有讀客出品圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)，都是按華楠說(shuō)的“3秒鐘打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買”的原則進(jìn)行，也徹底改變了傳統(tǒng)的“圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)”，因?yàn)槟歉静皇且粋€(gè)“裝幀設(shè)計(jì)”，而是“商品發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買決策行為設(shè)計(jì)”。

以包裝為元媒體的思維，也要引入麥克盧漢的“媒介即信息”理論，不同媒介，傳達(dá)不同信息，就拿圖書(shū)來(lái)說(shuō)，精裝書(shū)和平裝書(shū)，就是不同的媒介材質(zhì)，實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值和價(jià)格。在快消品包裝設(shè)計(jì)中，為了區(qū)分不同檔次的商品，設(shè)計(jì)公司往往不是在設(shè)計(jì)上改變，而是在材質(zhì)上改變，更能直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格訊息。

包裝之后是陳列，集中陳列、多點(diǎn)陳列、開(kāi)發(fā)陳列道具，這些工作不能說(shuō)是“執(zhí)行落地”，而正是戰(zhàn)略的核心，沒(méi)有這些，一切都是0。這部分內(nèi)容，設(shè)計(jì)公司放在“持續(xù)改善”部分討論。

快消品包裝，除了銷售包裝，還有內(nèi)包裝和運(yùn)輸包裝。這兩個(gè)地方很容易被忽視，而正是華與華非常重視的。內(nèi)包裝也是媒體，既有宣傳效果，也有體驗(yàn)功能。而運(yùn)輸包裝呢，廣告效果往往更大！因?yàn)楹芏喑?，都是把運(yùn)輸包裝堆碼在貨架頂部，如果你有元媒體開(kāi)發(fā)意識(shí)，就收獲廣告效果。沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，就全浪費(fèi)了。如圖，可以看見(jiàn)廚邦醬油運(yùn)輸包裝在商超貨架頂部堆碼的廣告效果，這都是不用花廣告費(fèi)的。

對(duì)運(yùn)輸包裝進(jìn)一步元媒體開(kāi)發(fā)，可以把包裝直接變成陳列展架，比如華與華為東鵬特飲和小葵花露開(kāi)發(fā)的“割箱”，事先設(shè)計(jì)好切割線，業(yè)務(wù)員可以在一分鐘內(nèi)就將運(yùn)輸包裝箱變成一個(gè)漂亮的陳列展架。這個(gè)割箱的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)公司也幾乎在華與華所有飲料客戶推廣普及了。

生活中并不缺少媒體，只要你有一顆發(fā)現(xiàn)媒體的眼睛，處處都可開(kāi)發(fā)。在為筷手小廚服務(wù)的過(guò)程中，華與華開(kāi)發(fā)了大量元媒體，比如給菜市場(chǎng)的魚(yú)販提供魚(yú)盆，設(shè)計(jì)師相信筷手小廚的魚(yú)盆，是全世界最好的，因?yàn)槌嗽O(shè)計(jì)公司，沒(méi)有人會(huì)精心設(shè)計(jì)，并且用最好的質(zhì)量去做魚(yú)盆，還免費(fèi)贈(zèng)送給魚(yú)販。這就成為設(shè)計(jì)公司最好的廣告媒體和創(chuàng)新貨架。為菜市場(chǎng)的食雜店開(kāi)發(fā)各種創(chuàng)新貨架，也是設(shè)計(jì)公司廣受店主歡迎的舉措，因?yàn)榭梢詾樗黾悠盒А６O(shè)計(jì)公司也可以增加陳列，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。

商品陳列展架，也是元媒體開(kāi)發(fā)的重要工作，華與華為SKG頸椎按摩儀和唱吧小巨蛋開(kāi)發(fā)的陳列架，結(jié)合商品陳列和品牌展示，是促銷利器，也是品牌資產(chǎn)積累的儲(chǔ)錢罐。

咨詢公司的價(jià)值，在于跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在一個(gè)行業(yè)挖空心思，機(jī)關(guān)算盡的做法，在另一個(gè)行業(yè)，可能根本沒(méi)什么人考慮過(guò)。把經(jīng)驗(yàn)移植過(guò)去，就成為降維打擊了。比如，快消品行業(yè)因?yàn)楦甙旱牧闶圻M(jìn)場(chǎng)和陳列費(fèi)用，對(duì)陳列的開(kāi)發(fā)無(wú)所不用其極；而在餐飲行業(yè)，在自己擁有門店的行業(yè)，因?yàn)樗械牡胤蕉际亲约旱?，反而視而不?jiàn)，大量浪費(fèi)，這就有很大的元媒體開(kāi)發(fā)空間。

在《華與華方法》一書(shū)里，設(shè)計(jì)師以絕味鴨脖為例，講解了華與華對(duì)門店媒體功能的開(kāi)發(fā)和改善，實(shí)現(xiàn)了18%的增長(zhǎng)。這樣的例子非常多，此處僅舉一例：華萊士有一個(gè)痛苦，推新的飲品，點(diǎn)單率很低，因?yàn)轭櫩筒恢?，沒(méi)注意，也不感興趣。華與華用了一個(gè)辦法，顧客就知道了，有興趣了，點(diǎn)單率飆升了。做了什么呢？就是在收銀機(jī)上加了一個(gè)廣告邊框，新飲品的信息就傳達(dá)給了每一個(gè)顧客，100%到達(dá)，最后點(diǎn)單完成結(jié)賬的時(shí)候，加幾塊錢就買了。這個(gè)辦法怎么想到的呢？就是有一個(gè)設(shè)計(jì)師在超市看見(jiàn)魯花花生油把商場(chǎng)的廣告屏幕包了一個(gè)邊框，邊框上是它的廣告。

華與華有一個(gè)空間設(shè)計(jì)部門，為客戶提供門店空間設(shè)計(jì)服務(wù)，設(shè)計(jì)公司的空間設(shè)計(jì)，也是行為主義的，不過(guò)，不光是消費(fèi)者行為學(xué)，還有對(duì)員工的行為觀察、動(dòng)作測(cè)量，進(jìn)行精益改善，以提高坪效。在精益生產(chǎn)之外，再結(jié)合元媒體理論，預(yù)先進(jìn)行元媒體設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，也就是后工序前置，不是空間設(shè)計(jì)完成了，廣告人再進(jìn)場(chǎng)看哪里放廣告，而是同步進(jìn)行廣告元媒體開(kāi)發(fā)，一次做全，一次做對(duì)，這是華與華方法“所有的事都是一件事”的工作理念。

華與華超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)思想，和傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)、SI設(shè)計(jì)都有不同，就是設(shè)計(jì)公司把一切都視為媒體開(kāi)發(fā)，刺激信號(hào)設(shè)計(jì)，不是一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，而是一個(gè)刺激信號(hào)系統(tǒng)，處處都向顧客發(fā)信號(hào)，刺激購(gòu)買行為反射。這樣以終為始，始終服務(wù)于最終目的，實(shí)現(xiàn)最大銷售效率和品牌資產(chǎn)積累效率。