一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統
進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。 　　在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。
三、進行理性的品牌延伸擴張
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃： 　　提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線如何抓住時機進行品牌延伸擴張如何有效回避品牌延伸的風險延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產
　　創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。 　　首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。 　　其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

隨著經濟的發展，越來越多的公司和組織開始認識到，最有價值的資產之一是與各種產品和服務相關聯的品牌。強勢的品牌價值無限，它可以簡化決策、減少風險和形成期望。因而，創建可以履行承諾的強勢品牌以及長期保持和強化品牌能力就成了管理中必須面對的事情。

一、認知品牌

1、品牌的來源

品牌英文名稱為Brand，有“烙印”之意，最基礎的功能是區分產品。古代人們很早就使用一定的標記來區分財產或者不同作坊生產的商品。《漢書.王遵傳》中寫道“箭張禁，酒趙放”，意思是箭是張禁做的，酒是趙放做的。《唐律疏議》中寫道“物勤工名，以考其誠，功有不當，必行其罪”，規定要求產品要標注工匠的名字，以便追究質量問題。13世紀初的英格蘭也實施了類似的法案，要求面包坊必須在其制作的每一塊面包上標上自己的標記，如果市民買到不合格的面包，通過標記就知道是哪個面包坊出了問題。

留下標記或者名字開始大多是強制的要求，但在漫長的歷史演進過程中，它使得一部分優秀工匠和作坊脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌，到了這個階段，擁有這一品牌的工匠就會主動在自己的產品和包裝上的標志，以便跟他人的同類產品區分開來，這樣產品銷售得更快，價格還能適當提高，同仁堂，張小泉，全聚德等一批老字號就是這樣在歷史中慢慢形成的，隨著19世紀工業革命的興起和商業格局的變化，現代概念的品牌開始形成。

2、品牌的定義

美國市場營銷協會對品牌定義是：品牌是一個名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或者上述元素的組合，用于識別銷售商或銷售商群體的商品和服務，并使之與競爭者的商品與服務區別開來。這個定義直接明確的指出了品牌最基礎的功能區分產品，但只提及了品牌的有形要素，而忽略了品牌的無形要素。一代廣告大師大衛奧格威認為品牌一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告風格的無形組合。總體而言，品牌是區分不同商品的多種元素的組合，既包括名稱標志等直接可見的部分，也包括品質信譽等不直接可見的部分。

3、品牌的誤解

誤解一：品牌就是形象標識和商標？

正解：商標僅僅是品牌識別的一個元素，與標準字體、顏色等元素一樣，起到標識作用，它的特別之處是法律意義上的保護作用。品牌是從標志與商標所聯想到的價值感和利益。品牌是一種價值承諾，客戶關注的不是標志本身，而是品牌承諾給他帶來的利益預期。

誤解二：品牌就是產品之外的附加值？

正解：產品為品牌提供功能性利益，它與品牌的精神利益一起構成品牌價值要素。

誤解三：品牌是廣告和營銷創造出來的結果？

正解：品牌是企業經營管理長期努力的結果，從市場研究、解決方案規劃、產品設計、研發制造、推銷、傳播、財務、服務等方方面面以客戶為中心的持續協同，最終實現客戶滿意度的提升。

二、品牌的作用

1、對生產企業的作用

品牌對生產企業的第一個作用就是區分競爭對手，不論是品牌外在層面的名稱和標識以及更深層次的品質格調和信譽，品牌在長期經營中可以在這些方面與競爭對手產生差異，從而形成競爭優勢。可口可樂公司前總裁羅伯特曾說，既是有一天一把大火把可口可樂公司的廠房、住宅等固定資產燒個精光，可口可樂公司仍然可以在很短的時間內重新東山再起，因為可口可樂獨一無二的品牌特色和信譽具有巨大的無形價值。它可以獲得銀行的貸款，可以獲得市場的支持。

品牌對生產企業的第二個作用是可以通過溢價賺取附加利益，提高利潤率。同樣是用于裝東西的包，有的售價幾十元，有的售價幾千元甚至上萬元，有些品牌的產品售價接近成本，而有些則是遠遠的偏離成本，奢侈品牌就是其中的典型代表。客戶對品牌價值的特別認可使得他們愿意花更多的錢來購買。

品牌對生產企業的第三個作用是便于新產品的導入，客戶一旦對特定品牌和產品形成認可，很多時候也會對這個品牌新推出的產品有天然的信任感。當然新產品的品質和調性也要對應已有的品牌形象，否則也會對品牌造成損害。

2.對客戶的作用

“產品是企業生產的，品牌是客戶選擇的”，客戶角度品牌存在的意義才是品牌能夠得到市場長期存在和發展的最主要原因。

品牌對消費者的第一個作用是可以降低消費者購買時的搜尋成本。一般來說消費者購買商品不會把所有的品牌都納入選擇范圍，而是根據自己的經驗和外來信息來確定一個小的選擇權，這可以看作是心理運動。比如我要換手機，我可能會在華為、小米和蘋果三個品牌中進行選擇，華為是中國品牌的優秀代表，也有卓越的核心技術；小米很有創新精神，而且性價比高；蘋果定位高端，追求完美、用戶體驗至上。因為不同品牌有不同的特色和形象，消費者長期以來對特定品牌形成了自己的認知，減少了篩選的時間成本。

品牌對消費者的第二個作用是降低購買風險。同樣由于消費者長期以來的認知，消費者會偏向于選擇信譽好的品牌或者重復購買某一品牌，從而降低購買風險。

品牌對消費者的第三個作用是通過品牌展示自我。很多品牌，尤其是優秀的品牌，除了產品本身的使用價值之外，還有一定的象征意義，消費者通過對品牌的選擇彰顯自身的圈層定位和價值觀念。

3.對國家的作用

我們國家的經濟發展經歷了短缺經濟、產能過剩、創新驅動幾個階段，對應的市場形態也經歷了規模優勢+品質保證、價格優勢+促銷導向、個性化+消費升級的轉變。2014年我國提出推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。優秀的品牌有利于滿足人們高層次的物質文化需求，有利于提高國家的經濟實力，提升國家形象。

三、品牌管理的基本層次

品牌管理是圍繞公司戰略目標，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制手段，來實現企業品牌的市場任務。品牌管理的目的是提升企業品牌的知名度、美譽度，提升企業產品與服務的整體銷售能力，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業品牌的忠誠度，確保品牌的市場地位，支撐企業的可持續發展。

品牌管理的基本層次分為戰略層面、策略層面、執行層面，其中戰略層面包括品牌的定位與愿景、戰略性品牌架構。策略層主要至品牌的價值系統，包括品牌的定位與價值以及品牌的形象識別系統。執行層面主要指品牌的體驗與推廣，包括品牌傳播策略管理、品牌運營與監控等。企業品牌管理從品牌的體驗與推廣到品牌價值系統，再到品牌戰略，企業的品牌管理在客戶響應方面的目標則是由品牌銷售到品牌認同，進而實現品牌忠誠。

品牌，不僅僅是一個傳播的問題，品牌管理也不僅僅品牌形象傳播的管理。強勢品牌之所以有持續的市場認同，與品牌的高知名度、良好的知覺質量（質量好，而且讓客戶感知到）、產品/服務的持續創新形成穩定的客戶群體、獨特的品牌個性形成強有力的品牌聯想息息相關。

現實中的企業品牌管理工作大部分落在品牌體驗和品牌推廣上，甚至只落在傳播的溝通力上，而這些是遠遠不夠的。品牌管理需要加強價值體驗規劃和品牌的戰略規劃，從而形成一體化的品牌管理體系。

四、品牌管理的運營體系

品牌的運營體系包括品牌的創立、品牌的建設、品牌使用以及品牌監測四個維度。

品牌創立時需明確企業的品牌架構，到底是單品牌架構還是多品牌架構。單品牌的優勢是企業的品牌信譽保障以及影響力對新產品有很大的帶動作用。但需要考慮的是新產品與企業品牌的關聯度以及能否強化主品牌，避免品牌資產的稀釋。多品牌的優勢是建立多個獨立品牌形成差異化的品牌資產，盡可能的減少了運營失敗對主品牌造成的傷害，但缺點是帶來高額的推廣費用。品牌的創立需要理清組織和品牌的關系，整合組織資源，發揮綜合效力；明確不同品牌之間的分工協調，降低資源浪費；明確品牌與不同市場的關系。

品牌建設不等于品牌推廣，也不僅僅是品牌部的工作。品牌建設是企業各個業務單元以及各個職能體系的整體協同，面對多元業務及多元溝通對象統一傳遞公司品牌的核心價值。那么，品牌建設工作需要明確品牌工作的構成與相應的抓手，梳理及定義企業與外部接觸的主要品牌接觸點，并針對不同接觸點的特點分析現狀，制定傳播目標以及傳播渠道，從而形成整合傳播規劃，進而針對各利益相關體，展示統一的內涵。

品牌的使用則是明確不同屬性的業務品牌使用準則以及明確每個應用場景下品牌的使用準則。對于單一品牌架構企業，在品牌使用時公司名和品牌都直接使用企業品牌。 對于其他擁有背書品牌及獨立品牌的企業，還需明確背書品牌在LOGO以及品牌宣言方面的執行標準。同時，在品牌使用管理過程中，要充分結合品牌管理各個層次的要素，在不同層次、不同應用場景下精細化運營。

品牌監測則是明確品牌資產監測哪些維度和指標，并且考慮如何通過品牌資產監測來評估、優化品牌工作。品牌監測對象根據企業實際情況進行篩選，原則上因包括內部利益相關體——員工，以及外部相關體如客戶、行業、政府、公眾等。通過設立監測指標了解內外部人員對公司品牌知名度、理解度、影響力以及品牌關系認知度等的認識，從而了解各個品牌接觸點的關鍵品牌體驗，進而不斷優化提升。

品牌是建立在客戶腦海中“差異化理解與感知”，品牌管理則是以建立在客戶腦海中“差異化理解與感知”為最終目的的管理工作，在不斷提升企業產品技術能力、服務水平的同時，向內外部利益相關體傳遞企業的核心價值，提升企業產品與服務的整體銷售能力，增強品牌的生命力，改變認知，進而改變行為。請相信品牌的力量！