“買櫝還珠”的故事大家從小就聽說過，這則寓言大意是說古時(shí)候有個(gè)人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它的主要意思是在向人們揭示買者（消費(fèi)者）的不識(shí)貨，諷刺那些不知輕重，知識(shí)淺薄的愚笨之人。雖然筆者覺得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但是筆者一直都在思考一個(gè)問題，“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì)有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位呢？筆者認(rèn)為，主觀上可能是買者知識(shí)的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質(zhì)極好，或者做工精良，或者圖案裝飾精美絕倫，不然不會(huì)讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當(dāng)出色，不會(huì)讓人產(chǎn)生舍本逐末的想法。當(dāng)初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子可稱為“產(chǎn)品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人（消費(fèi)者）的失敗，倒不如說是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設(shè)計(jì)者的成功。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)美的追求不斷上升，過時(shí)的包裝理念及其包裝制品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求，“美觀，個(gè)性化”的包裝需求越來越為人們所推崇，一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者讓其購買，更多的是認(rèn)識(shí)企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。要做到這些，在包裝上筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：
一.強(qiáng)化對(duì)包裝重要性的認(rèn)識(shí)
雖然包裝的歷史比較悠久，但現(xiàn)在不少人持一種認(rèn)為包裝可有可無的輕視包裝的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，只要包在里面的產(chǎn)品好就行了。其實(shí)，這是對(duì)包裝的一種誤解，是對(duì)包裝的重要作用缺乏必要的了解所致。包裝從大范圍來講可分為大包裝和小包裝，大包裝即工業(yè)包裝或運(yùn)輸包裝；小包裝即商業(yè)包裝或銷售包裝，它們的具體作用可概括成如下幾點(diǎn)：

（1）保護(hù)功能:[1]一件產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，要經(jīng)過倉儲(chǔ)、搬動(dòng)、運(yùn)輸、裝卸等多個(gè)環(huán)節(jié)，必然要經(jīng)過輕微的碰撞、震動(dòng)等物理方面的過程，有時(shí)也受氣溫、環(huán)境、光線等化學(xué)方面因素的影響。因此，包裝必須要最大限度地對(duì)上述各種因素進(jìn)行有效的防護(hù)，尤其是玻璃、陶瓷等易碎產(chǎn)品，以及食品飲料等易變質(zhì)產(chǎn)品，包裝就顯得尤為重要，可以說如果沒有包裝為其保駕護(hù)航，這些產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的過程中將寸步難行。
（2）促進(jìn)銷售的功能:[2]產(chǎn)品是為銷售目的而進(jìn)行生產(chǎn)的，如果產(chǎn)品賣不出去，包裝就失去了意義，企業(yè)的發(fā)展便走進(jìn)了死胡同。因此，如何把消費(fèi)者對(duì)商品在生理、心理上的需求視覺化、理想化地表現(xiàn)在包裝上，使商品成為消費(fèi)者人格的象征物，促使消費(fèi)者喜愛并最終促使消費(fèi)者購買行為的完成，便成了包裝的重要職能。
（3）傳達(dá)產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品的功能：包裝是內(nèi)在產(chǎn)品的外在反映。產(chǎn)品包裝在保護(hù)產(chǎn)品、裝飾產(chǎn)品的過程中，借助一些影像、圖案、文字等給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美的視覺形象，以不同的形式表現(xiàn)和宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功用，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，刺激人們的視覺感觀，以便贏得更多的購物者和消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者很輕松地找到自己所需要的產(chǎn)品。
（4）提高產(chǎn)品附加值的功能：成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以有大約5％的附加值，而成功的包裝設(shè)計(jì)有20％——30％的附加值。因此，大凡成功的企業(yè)，無一不是高度重視包裝的創(chuàng)造附加值作用的典范。在現(xiàn)實(shí)生活中也是如此。以陶瓷產(chǎn)品為例，一件沒有包裝的人物雕塑陶瓷，售價(jià)40元，加上5元的包裝后，售價(jià)變成65元，且銷路不錯(cuò)。這種情況表現(xiàn)在高檔瓷器特別是禮品瓷器上就更為明顯，這種附加的比例有時(shí)高得令人難以置信。
 當(dāng)然，包裝的重要性絕不只這四點(diǎn)，但這是包裝最基本的功用，它的其他功用如體現(xiàn)身份、樹立形象等都是在這四個(gè)基礎(chǔ)上擴(kuò)展起來的。

二.加大包裝設(shè)計(jì)力度，體現(xiàn)包裝的時(shí)尚與個(gè)性
成功的包裝設(shè)計(jì)，至少應(yīng)具備三個(gè)條件。首先,是要有專業(yè)的設(shè)計(jì)人才，這是基本的條件。其次，要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，這些與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本要求是一致的。最后，要將最新的包裝技術(shù)方面的成果應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，最大程度地迎合消費(fèi)者的審美與個(gè)性化需求。
“包裝”，這件產(chǎn)品的外衣，在生產(chǎn)出來之前要經(jīng)過設(shè)計(jì)人員精心的設(shè)計(jì)，它決不是在紅色包裝紙上印刷幾個(gè)字及商標(biāo)那樣簡(jiǎn)單，而要考慮到銷售對(duì)象、地區(qū)及他們的民族與愛好、生活方式、傳統(tǒng)習(xí)慣等綜合因素。因此,包裝是一門涉及到力學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文藝等方面的綜合科學(xué)技術(shù)。
其次，從消費(fèi)的角度看，消費(fèi)者在購物時(shí)首先接觸到的是包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)要求，但可以通過包裝及其裝潢所特有的藝術(shù)魅力，潛意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成消費(fèi)的最終完成。平庸的包裝設(shè)計(jì)激不起人們的購買欲望，從而導(dǎo)致消費(fèi)的失敗。
另外，社會(huì)的進(jìn)步，要求包裝具有時(shí)代的氣息，即“時(shí)尚”；生活水平的提高，人們要求個(gè)性的張揚(yáng)，也表現(xiàn)在“個(gè)性化”的產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)上。年齡的不同、性別的不同、生活環(huán)境的不同、知識(shí)水平的差異、地域的不同，都會(huì)對(duì)包裝的顏色、質(zhì)地、圖案等因素有不同的喜好，如何去追求包裝的“個(gè)性化”設(shè)計(jì)，顯示所包裝產(chǎn)品的風(fēng)格與身份，則是包裝品牌的問題。
三.擴(kuò)大宣傳，實(shí)施包裝的品牌戰(zhàn)略
“品牌”，又叫“商品的名稱”，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的品牌形象是企業(yè)成功的奧秘之一。目前，品牌意識(shí)已深入人心，它帶給消費(fèi)者的是易識(shí)別、易記憶以及使用過程中具有的優(yōu)越感。這是因?yàn)槠放萍由盍讼M(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，無形之中增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。如“景德鎮(zhèn)”這三個(gè)字就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信疲闹袊沾善放啤２簧倜灰娊?jīng)傳的小型陶瓷企業(yè)以及景德鎮(zhèn)本地的一些作坊小業(yè)主生產(chǎn)的眾多陶瓷產(chǎn)品，只要在瓷器底部赫然貼上“景德鎮(zhèn)”三字，便能順利堂而皇之地售出并獲利豐厚，為什么？這不是業(yè)者有多么神通廣大，而是因?yàn)樗麄兝昧诉@塊金字招牌的“品牌效應(yīng)”，雖然這種濫用品牌效應(yīng)是不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但它也從側(cè)面反證了品牌這種無形資產(chǎn)的重要性。不過，令國人非常遺憾的是，在當(dāng)今日用陶瓷市場(chǎng)上，法國的“哈瓦龍”，英國的“皇家皇冠”，美國的“萊諾克斯”，日本的“諾里塔克”等名牌叫得很響，而我國的陶瓷產(chǎn)品在國際上沒有一個(gè)叫得響的品牌。景德鎮(zhèn)，這塊創(chuàng)造過昔日陶瓷王國輝煌的地方，也沒有培育出一個(gè)國際知名的品牌，也就更談不上名牌的包裝了。其實(shí)，我國陶瓷有一些不錯(cuò)的牌子，如景德鎮(zhèn)的青花瓷、玲瓏瓷、群力的釉中彩、山東的滑石瓷等，但它們很少被當(dāng)作“名牌”加以宣傳、鞏固和發(fā)展，以至于我國的陶瓷產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上沒有形成真正意義上的名牌效應(yīng)，因而，作為“形象代言人”的包裝自然也就無話可說，無言以對(duì)。
正因?yàn)槿绱耍覀兊钠髽I(yè)不僅要全力打造品牌，更應(yīng)該打造“名牌”，創(chuàng)名牌的產(chǎn)品，創(chuàng)名牌的商標(biāo)，創(chuàng)名牌的包裝。那么怎樣進(jìn)行創(chuàng)造呢？首先，按國際慣例，導(dǎo)入CIS策略，樹立企業(yè)的良好形象；其次，重視廣告的廣而告之的宣傳作用，可通過電視、廣播、因特網(wǎng)、報(bào)紙、廣告牌、燈箱等傳媒大造聲勢(shì)，營造良好的品牌氣氛。隨著廣告對(duì)人們潛移默化的影響，人們會(huì)逐漸認(rèn)同并接受這些品牌。這樣，當(dāng)實(shí)在的產(chǎn)品及其包裝出現(xiàn)在柜臺(tái)上的時(shí)候，人們會(huì)毫不猶豫地把它當(dāng)名牌來購買。
四、結(jié)論
隨著改革的深化及對(duì)外貿(mào)易的飛速發(fā)展，特別是中國順利地加入WTO，昔日國門外進(jìn)行的與我們似乎不大相關(guān)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了我們的家門口，國外的商品潮水般涌入中國，向中國企業(yè)及商品發(fā)起挑戰(zhàn)，“與狼共舞”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在全球范圍內(nèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與角逐中，要使自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品全面應(yīng)對(duì)國內(nèi)國際市場(chǎng)，企業(yè)除了要苦練“內(nèi)功”，全力打造出一流質(zhì)量的產(chǎn)品，具有與“狼”共舞的實(shí)力去進(jìn)行爭(zhēng)奪和強(qiáng)占市場(chǎng)份額的角逐外，還要全力打造“外在形象”，高度重視產(chǎn)品的包裝，讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與“狼”共舞的“魅力”。在擁有實(shí)力的基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品的“魅力”，即在一流產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，去全面加強(qiáng)產(chǎn)品的“包裝”及其設(shè)計(jì)，企業(yè)才能以不變應(yīng)萬變，在激烈的國際國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。