2021.02
包裝設計與品牌文化
品牌是什么？
品牌源于英文單詞Brand。Brand本意是古代歐洲牧民為了區(qū)別馬牛羊等牲畜的所有者，在牲畜身體上面做的標記，所以最初的品牌是視覺化的標記。后來隨著商業(yè)的繁榮，品牌成了企業(yè)無形的資產(chǎn)，形成了連接企業(yè)與消費者的紐帶。可口可樂前總裁羅伯特直言：在最險惡的條件下，可口可樂工廠可能被火災、地震、水災毀滅；可口可樂公司也可能會被金融風暴破壞。但只要還有可口可樂這個品牌就馬上有銀行會給我們貸款，我們還能重新開始，因為我們的資產(chǎn)不是工廠或公司，而是可口可樂這個品牌。美國營銷專家阿爾文·托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中提到，沒有人是沖著蘋果電腦公司里面的機器來購買他們的股票，真正值錢的不是蘋果公司的辦公大樓或設備機器，而是其營銷業(yè)務兵團的交際手腕、人際關(guān)系實力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。聯(lián)合利華董事長邁克爾·派瑞也認為品牌是消費者對一個產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任相關(guān)性與意義的總和。一個成功的符號或者標志，能夠整合與強化一個品牌的認同，并且讓消費者對這個品牌印象更加深刻，這是品牌專家大衛(wèi)·艾格所說的。包裝便是品牌和包裝與品牌不是一回事這兩種觀點一直存在。然而試想一下，對于可口可樂的飲料罐來說，罐子是一種儲存液體的包裝容器，但可口可樂這個品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價值觀。如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開來，那么在你面前就剩下了實物包裝----一個金屬罐和構(gòu)成品牌的字體、色彩、圖像等元素，但這些元素組合在一起便形成了一個完整的包裝品牌。可見包裝與品牌是相輔相成互為一體的。了解到品牌與包裝關(guān)系之后，在實際的設計中優(yōu)秀的包裝設計是如何通過包裝來塑造品牌的呢？無論是超市的商品貨架，還是電子商城的商品展示頁面，包裝都在喚醒消費者對于品牌的認識和記憶。心理學調(diào)查數(shù)據(jù)證明：消費者對于品牌的好感度每增加一個百分點，在商品包裝上的視覺停留時間就可能增加30秒，而一個快速消費品的購買決定通常不超過30秒。也就是說具備品牌好感的商品包裝更受消費者的歡迎，有利于促成購買行為。通過商品包裝所包含的品牌商標、品牌名稱、標準色、使用說明和成分構(gòu)成等信息使消費者快速識別形成全面的品牌認知。進而與競爭品牌區(qū)分開來。例如可口可樂的易拉罐、吹塑瓶大都設計成紅底白字的視覺外觀，但百事可樂卻是藍底白字，這種紅與藍的對比，強烈突出了可口可樂與百事可樂的品牌個性。在這部分主要考慮包裝的外觀是否與消費者的購買定位吻合，外形與結(jié)構(gòu)設計是否科學合理、材料是否綠色可降解等。需要注意的是包裝設計細節(jié)上任何的不合理表述都有可能會影響消費者的體驗，進而影響品牌的市場好感度。像設計師伊·巴斯蒂安斯為冰淇淋與巧克力品牌設計的產(chǎn)品包裝，故意避開采用高光澤禮盒來包裝優(yōu)質(zhì)巧克力的套路，而是采用了再生紙制成的灰板紙。這雖是不同尋常的選擇但卻符合有原則地獲取利潤的經(jīng)營哲學，并且這款盒子牢固，靈活且實惠使品牌形象有了更好的提升。當然品牌包裝有一定的生命周期需要定期的評估與更新來保持一個品牌的屬性與個性。當一個品牌無法再引起目標消費群體的共鳴時便是對產(chǎn)品與產(chǎn)品線進行品牌再造的時刻了。一提到可口可樂，美國著名設計師羅維設計的可口可樂商標和品牌專用紅色就直接跳入了腦海，而可口可樂的瓶子也被稱之為世界上最有名的瓶子，這些元素不僅表達明確而且個性突出。可口可樂包裝強烈的體現(xiàn)了該品牌的文化理念：新鮮、年輕、熱情、吸引力、活力等。醒目的紅色與斯賓塞字體書寫的白色英文商標，讓消費者產(chǎn)生了對可口可樂的認同感，及其對品質(zhì)穩(wěn)定而產(chǎn)生的安全感。而紅白相間無更多顏色的設計印刷與制作，對于企業(yè)來說更是有利于降低包裝成本，便于管理。可口可樂在包裝上表達的內(nèi)容純粹，集中一致。選取了大眾熟悉的紅色和白色，高純度的色彩在包裝上占據(jù)了大面積使構(gòu)圖看起來清晰明快，在繽紛滿目的賣場中可以快速的占據(jù)消費者的眼球。可口可樂公司不止經(jīng)營可口可樂這一品牌，同時還有雪碧、芬達等，但不同的品牌其主要的色彩都不一樣，值得注意的是可口可樂公司在發(fā)展的過程中，其產(chǎn)品的推廣、賣點和營銷策略都會跟隨社會環(huán)境的變化而變化。如體育營銷，看足球、齊加油喝可口可樂。既2018年北京奧運會福娃紀念易拉罐，其視覺元素中的色彩裝飾手法在細節(jié)上發(fā)生了改變和更換。在繼承和更新中既體現(xiàn)了該商品的悠久品質(zhì)，有展現(xiàn)了具有深厚歷史背景的企業(yè)。仍有旺盛的生命力和活力。可口可樂西班牙版、日本版等。都將銷售地區(qū)的文化作為視覺元素贏得了消費者的認可。第四、包裝視覺元素的國際化和民族化相結(jié)合。1978年當?shù)谝慌煽诳蓸愤M入中國市場 發(fā)展成熟后推出中文標志可口可樂并曾推出12生肖包裝。奧運會紀念易拉罐、可口可樂城市罐等。它作為跨國企業(yè)為適應銷售地區(qū)傳統(tǒng)文化民族藝術(shù)所做的入鄉(xiāng)隨俗的變化體現(xiàn)出了公司企業(yè)文化的包容性與高情感。直到今天每一年可口可樂品牌都會邀請一位藝術(shù)家為可樂俱樂部設計一件藝術(shù)品一個250毫升的可口可樂鋁瓶。時尚設計師卡爾·拉格菲爾德為健怡可口可樂做了一款瓶身設計，賦予了它優(yōu)質(zhì)、奢華、獨享等附加價值。鋁瓶相比傳統(tǒng)的玻璃瓶要輕得多，突顯了健怡系列產(chǎn)品的輕盈特質(zhì)。
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