庸俗的我，只想做小而美的品牌

江小白的創始人，江小白酒類營銷有限公司的CEO陶石泉，曾在白酒行業從業多年，而江小白只是他的第一個創業項目。2010年起，陶石泉開始思考整個酒行業的困局，并尋找傳統市場的突破口。

“對于行業約定俗成給人們的印象，我們也不提顛覆，只是想探討另外一種可能性。”回顧創業初心，陶石泉常將“想象力”掛在嘴邊，對于一個習慣于膜拜悠久歷史的傳統酒行業而言，他更愿意想象和挑戰，并用未來更長的時間去驗證。

陶石泉喜歡自嘲自己是個“庸俗的酒Boss”，所以在他手上打造出來的江小白，也被貼上了“屌絲”、“草根”一類的標簽。比起一群人熱熱鬧鬧地把酒言歡，江小白更傾向于端起杯子時，是在和自己對話。

目前白酒市場大致分作三類：高端的茅臺、五糧液，中端的夢之藍，和“江小白”主打的低端市場。低端白酒市場中，具備差異性優勢的品牌不多，管理營銷手段老套，而專門針對年輕群體的品牌更是少之又少，“江小白”正是看中了這點。

區別于高逼格的傳統口味高粱酒，江小白主打的“青春牌”，無論是產品包裝還是品牌定位上，都跳出了白酒的常規舒適圈，將調性定在了：不端不裝、有趣有夢。

而今，六歲的江小白已經成功以文藝青年群體切入市場，銷量從初期的5000萬升到了10億，在中國白酒行業切分出了小小一塊蛋糕。當媒體問及未來規劃時，陶石泉似乎并不熱衷于豪言壯語：“江小白無須發展多快，無須做大做強，我們只希望做小而美的公司。”

共鳴IP：你我都是“江小白”

“江小白”圍繞著自己的產品定位，喊出了一句Slogan：我是江小白，生活很簡單。那，這個“我”到底是誰呢？

人們的視線，率先落在了瓶身那個戴著眼鏡，時而醍醐灌頂，時而深度共情的動漫男孩身上。而在用戶開始好奇和記住這個人物的一刻起，江小白就成功了。因為它不僅僅是一個品牌，一款白酒，更將成為獨一無二的超級IP，帶去了流量和關注度。

2016年，江小白推出了“表達瓶”，開始利用瓶身營銷。顧客只需掃描瓶身二維碼，就能根據彈出的H5頁面進行操作，于對話框中輸入自己想要表達的話語，并在DIY背景后提交，定制出專屬的表達瓶身。

那段時間，朋友圈已經被“表達瓶”刷屏了：“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話。”“不停的喝酒，是為自己找一個放肆想你的借口。”

諸如此類的廣告文案，出現在市面出售的每一瓶江小白上。這其中可能就有你不經意的靈感迸發，也可能是別人的感悟，深深觸動了你的內心。“表達瓶”迅速引起共鳴和熱議，它既包含溝通力，能與消費場景和消費者互動，又自帶社交屬性，引發人們在社交平臺傳播。

此刻的江小白，已經從酒瓶上躍然眼前，成為了人群中每一個奔走的年輕人，就像你，就像我這樣。江小白選擇從用戶端倒逼渠道，實現品牌與消費者之間的近距離接觸。人們沒想到，白酒還能以這樣一種方式撫慰情緒，品牌還能以這樣一種方式鏈接人的情感。

從目前的營銷效果上看，江小白這個超級IP蘊含了巨大張力，值得繼續期待。這不禁讓人回想起陶石泉的一句“名言”：“產品出來了，劇本就來了。劇本來了，IP就來了。”社會化營銷的精髓，正是像江小白這樣，將產品、品牌、傳播和內容營銷的閉環徹底打通。

青春小酒的“夢”還能做多久？

陶石泉在接受記者采訪的時候，曾說過：“中國酒業是一個比較大的產業，整年度可以達到四千六百多億的產值，在這么大的產業里面，一個傳統產業里面，實質上是有很多幾百億，幾十億體量規模的大企業。”

在底蘊深厚的產業洪流當中，相對而言，江小白還只是初創型企業。用陶石泉自己的話來說，他們都在以“屌絲”和青春的名義，做著小酒的“白日夢”。不少人好奇，這個夢到底能做多久呢？

據調查數據顯示，目前，江小白仍以南方市場為主，北方市場只打開了一道小口。整個廣闊的北方，僅限于北京等一線城市的小部分餐館超市里，有江小白產品存在。此外，江小白在網上的銷售份額也并不是特別高，僅占銷量的10%，電商渠道仍處于摸索狀態。

“我們完完全全沒有可以參考，沒有可以借鑒的經驗。”陶石泉坦言，自己確實走過不少彎路。但作為一個蓬勃發展的新興品牌，有亟待改進和突破的空間，也意味著會有更大市場、更多機會。

目前，中國白酒有將近800億美金的消費市場，而未來10-15年里，還會有千億元的上升空間。針對不同的消費場景和人群，江小白已經陸續推出了拾人飲、三五摯友等系列的高粱酒。更高端的手工精釀型白酒，也在積極嘗試中。

但有一點是可以肯定的，那就是輕口味休閑型小包裝高粱酒，仍是未來5到10年的方向。培養年輕群體的消費習慣，才是江小白的工作重點。

因為在陶石泉看來，整個中國大市場環境下，任何一個行業的競爭門檻都很高。而江小白無需動用過大的資金規模，憑借現有“捷徑”，就能直接和消費者溝通，做到整合營銷，是一個極具“性價比”且符合企業定位的選擇。

陶石泉在接受媒體采訪時，曾提及自己對江小白的預期設想：成為整個產業里面的細分市場的第一品牌。希望江小白能如他所想，在時代極速變化的過程中，為熱衷“青春小酒”的年輕群體，帶去慰藉和依靠。