廣告公司在獲得一家新客戶, 受委托為其策劃廣告時(shí), 首先需要考慮到的, 不是廣告預(yù)算多少的問(wèn)題, 而應(yīng)該是商品的名稱(chēng)問(wèn)題和商品的特點(diǎn)問(wèn)題。 這就是說(shuō)唯有從這兩個(gè)問(wèn)題上著手研究, 才能使得廣告在刊播后, 能適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者的心理, 并且能有利于配合推銷(xiāo)。

商品的名稱(chēng), 定得是否妥當(dāng), 對(duì)銷(xiāo)售前途有直接關(guān)系。另一方面, 如果商品有特點(diǎn), 而不加以利用, 等于是自己削弱了自己的銷(xiāo)售力量。 因此, 我們就從商品的名稱(chēng)和特色入手, 來(lái)研究分析下面的實(shí)例。

“National”這個(gè)英文名稱(chēng), 在臺(tái)灣地區(qū), 被譯為“國(guó)際”, 有的人認(rèn)為譯得很妥當(dāng), 而且使消費(fèi)者容易記憶, 應(yīng)用的范圍亦甚廣。其實(shí)這個(gè)翻譯是個(gè)錯(cuò)誤。它應(yīng)該翻譯為“國(guó)家的”或“民族的”，而所謂“國(guó)際”應(yīng)為“International”，也就是人們都熟悉的國(guó)際歌中的“英特納雄耐爾”，這個(gè)翻譯上有問(wèn)題的商品名稱(chēng)，銷(xiāo)售也一定會(huì)受影響。不過(guò)，同樣的英文名稱(chēng)，在香港, 卻被譯為“樂(lè)聲”, 這樣翻譯就非常妥帖，甚至非常精彩！ 尤其將其用之于收音機(jī)、電視機(jī)、電唱機(jī)等商品上, 對(duì)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生很大的吸引力，比如“樂(lè)聲收音機(jī)”, 就含有讓消費(fèi)者“樂(lè)聞其聲”的美妙意義，盡管這個(gè)翻譯也有很大的音譯成分。

在美國(guó)有一種著名飲料“Apple Sidra”, 在臺(tái)灣地區(qū)設(shè)立大西洋飲料公司及工廠, 負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)。前幾年, 這種飲料在試銷(xiāo)了一陣后, 便積極謀求運(yùn)用廣告配合擴(kuò)展其市場(chǎng)。當(dāng)該公司的負(fù)責(zé)人和國(guó)際工商傳播公司, 洽商廣告的設(shè)計(jì)制作時(shí)為譯名問(wèn)題, 雙方引起了頗久的爭(zhēng)論。

廣告主提出, 用“美國(guó)蘋(píng)果西打汽水”這一名稱(chēng)。因?yàn)椤癝idra 西打”這個(gè)音譯的名詞在當(dāng)時(shí)的飲料界, 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 是極為陌生的, 加上“汽水”兩字, 則便于消費(fèi)者了解,這是一種有蘋(píng)果滋味的汽水, 容易產(chǎn)生印象。

但是，國(guó)際的廣告策劃人員, 經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)查, 則建議取消“汽水”兩字, 他們所持的理由是：

①根據(jù)國(guó)外各大都市飲料品市場(chǎng)的變化, 汽水的地位, 正在被各種可樂(lè) ( 果樂(lè) ) 取代, 新穎的產(chǎn)品宜避免用這二個(gè)字。

②用了這二個(gè)字, 全名有蛇足之嫌, 也嫌太長(zhǎng), 使消費(fèi)者不論是聽(tīng)或講, 均感到不方便。

③用了這二個(gè)字, 不易在市場(chǎng)中創(chuàng)造新的出路，因?yàn)椤捌倍忠严拗屏诉@種飲料的范疇。

最初, 廣告主堅(jiān)持自己的看法。后來(lái)，還是接受了廣告代理商的建議。

接著在尋求商品的特點(diǎn)時(shí), 雙方又有爭(zhēng)論。廣告策劃人員建議, 用“唯一不含化學(xué)色素的高級(jí)飲料”一句為特點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)上的消費(fèi)者, 對(duì)于有色素的食品, 均極力避免購(gòu)買(mǎi)和食用, 而且在其他領(lǐng)域?qū)ι匾捕嘤兄肛?zé)。而這種“西打”正有不含色素的優(yōu)點(diǎn), 為何不加以利用呢? 但廣告主則認(rèn)為這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn), 消費(fèi)者自然會(huì)慢慢自己發(fā)現(xiàn)。 廠商如果加以宣傳, 怕反而會(huì)引起消費(fèi)者前誤會(huì)。不過(guò), 后來(lái)廣告主亦漸漸放棄原有的看法, 而同意以此項(xiàng)為特點(diǎn)。

關(guān)于廣告的重點(diǎn), 經(jīng)修正后, 再配合“全部以新鮮蘋(píng)果制成”、“營(yíng)養(yǎng)、解渴、養(yǎng)顏、助消化”等二句口號(hào)。便開(kāi)始推向市場(chǎng)。

最先的媒體計(jì)劃是運(yùn)用報(bào)紙的同時(shí)運(yùn)用電視。 在電視廣告短片中, 反映出用新鮮蘋(píng)果的制造這種飲料情形, 以爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。另一方面, 又廣泛地在各地食品店、點(diǎn)心店、超市等布置售點(diǎn)廣告及海報(bào), 力求打開(kāi)其知名度。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中的各種飲料, 竟銷(xiāo)激烈。有若干老牌子的產(chǎn)品, 早已占有相當(dāng)穩(wěn)固的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。新牌予的飲料, 如不能創(chuàng)造新的出路, 實(shí)在不易站得住腳。因此, 廣告策劃者研究討論其訴求對(duì)象應(yīng)先以女性為主。因?yàn)檫@種飲料稍有酸味, 所用的香料, 亦比較適合女性的口味。于是一切廣告上的模特兒, 全采用女性為主, 并以中外兩方面的女性模特兒輪流配用( 影星艾黎亦曾被聘為這種飲料廣告的模特兒 ), 以處處先求引起各界女性消費(fèi)者的注意。

這套廣告計(jì)劃及銷(xiāo)售方針, 在執(zhí)行后, 頗有效果, 把握住機(jī)會(huì)。 并且緊鑼密鼓地推動(dòng)了 3 年, 所收獲的具體市場(chǎng)效果, 可以分述如下：

① 3 年來(lái), 其銷(xiāo)售量很明顯地較前激增了兩倍。其工廠雖日夜開(kāi)工制造, 仍感供不應(yīng)求。當(dāng)年, 該公司特地進(jìn)口一部新型自動(dòng)裝瓶機(jī), 擴(kuò)充設(shè)備來(lái)增加生產(chǎn), 以應(yīng)市場(chǎng)需要。

②在女性消費(fèi)者心目中, 建立了很深厚的基礎(chǔ)。 根據(jù)廣告公司的調(diào)查人員所做的市場(chǎng)效果調(diào)查, 發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者, 普遍歡迎這種飲料, 尤其欣賞它的味道。

③“西打”這個(gè)新名稱(chēng)已普遍為消費(fèi)者了解接受。大家并且很重視它不含色素的特點(diǎn)。特別是環(huán)境比較好的中高級(jí)家庭的消費(fèi)者, 對(duì)于這個(gè)特點(diǎn)有很明顯的愉快感受。

由此可以看出，該公司的廣告策劃在最初的時(shí)候就做得很正確, 而且廣告的實(shí)施也做得非常得力, 顯得有條不紊簡(jiǎn)潔清楚，不象有的飲料廣告, 變化多端, 使消費(fèi)者來(lái)不及接受, 穩(wěn)定情緒，而亂得令人有缺乏系統(tǒng)重心的感覺(jué)。

此外, 其銷(xiāo)售對(duì)象先是以女性為主, 也是一種明了市場(chǎng)消費(fèi)者心理的做法。近 3 年來(lái), 市場(chǎng)中的男性消費(fèi)者, 大都偏重可樂(lè)類(lèi)飲料。 可樂(lè)類(lèi)飲料較強(qiáng)烈, 能使人興奮提神, 極適合男性消費(fèi)者的需要。汽水類(lèi)則屬大眾化的飲料, 尤其在普通階層中, 銷(xiāo)路很大。而“蘋(píng)果西打”掌握住女性消費(fèi)者, 是創(chuàng)造出一條新出路, 同時(shí)也擴(kuò)大了飲料品的市場(chǎng)。 當(dāng)前, 一種產(chǎn)品, 如能從擴(kuò)大市場(chǎng)著手, 來(lái)增加自己的銷(xiāo)路, 實(shí)在比力爭(zhēng)同業(yè)的市場(chǎng), 打價(jià)格戰(zhàn)，拼老本要有利得多。因?yàn)榍罢咻^后者更容易奠定自己的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

市場(chǎng)是無(wú)邊無(wú)際的。 飲料品市場(chǎng)在近二三年中, 還會(huì)有兩種世界馳名的名牌產(chǎn)品打進(jìn)來(lái)。它們?cè)诟鞣Q(chēng)上, 已占了優(yōu)勢(shì), 屆時(shí)的競(jìng)銷(xiāo)將更激烈。我們深希望大家都能注意謀求擴(kuò)大市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)需求。例如, 如何運(yùn)用廣告來(lái)增加這些飲料品在冬季的銷(xiāo)售量, 就是一個(gè)很好的課題。